تحليل اثر اخلاق در بازاريابي پنهان بر وفاداري رفتاري و همنوايي با برند هواداران باشگاه‌هاي فوتبال: ارائه مدل

Analysis of effects model on Behavior loyalty and resonance with brands in hidden marketing for Fans football clubs: Presentation of morality

هدف: پژوهش حاضر با هدف تعيين اثر اخلاق در بازاريابي پنهان بر وفاداري رفتاري و همنوايي برند باشگاه‌هاي حرفه اي فوتبال ايران انجام گرديد. روش شناسي: روش پژوهش به لحاظ هدف كاربردي و از نظر چگونگي ‌گردآوري ‌داده‌ها، پژوهشي توصيفي است و از نظر ماهيت همبستگي مي باشد. جامعه آماري شامل كليه هواداران سه تيم ليگ برتري خوزستاني بود. به دليل نامشخص بودن تعداد افراد نمونه پژوهش بر اساس فرمول كوكران سقف نمونه آماري يعني 384 نفر در نظر گرفته شد. به منظور گردآوري اطلاعات پرسشنامه‌ وفاداري رفتاري هواداران (فتاحي،1395)، همنوايي با برند (مختاري،1394) و پرسشنامه اخلاق در بازاريابي پنهان استفاده گرديد. روايي صوري و محتوايي نمونه توسط متخصصان مديريت ورزشي تائيد گرديد. بر اساس ضريب آلفاي كرونباخ، پايايي پرسشنامه‌هاي وفاداري (94/0)، همنوايي (96/0) و اخلاق (96/0) بدست آمد. براي تجزيه و تحليل يافته‌ها از آزمون معادلات ساختاري استفاده گرديده است. كليه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماري علوم اجتماعي نسخه 22 و نرم افزار PLS نسخه 2 تحليل شد. يافته ها: يافته‌ها حاكي از آن است كه اخلاق در بازاريابي پنهان بر وفاداري رفتاري و همنوايي برند تاثير داشته و همه شاخص‌ها مدل از برازش مناسبي برخوردار است. نتيجه گيري: از اين رو مديران بازاريابي باشگاه‌هاي فوتبال با رعايت اصول اخلاقي بازاريابي بايد تمهيداتي را در جهت افزايش وفاداري و همنوايي برند باشگاه خود در نظر بگيرند و شرايطي را فراهم نمايند تا هواداران اين باشگاه ها به عنوان هواداران پايدار خود مبلغ اصلي باشگاه هاي مربوطه باشند.

Aim: The purpose of this study was to determine the effect of ethics in hidden marketing on behavior loyalty and brand equity of professional football clubs in Iran. Methodology: The research method is applied in terms of purpose and in terms of how data is collected; research is descriptive and is in terms of the nature of the correlation. The statistical population consisted of all supporters of three teams of Khuzestan superiority league. Due to the uncertainty, the sample size was considered to be 384 according to the Cochran formula. Behavior loyalty questionnaire (Fattahi, 2016), consistency with brand (Mokhtari, 2015) and hidden ethics questionnaire were used to collect information. The formal and content validity of the sample was confirmed by sport management specialists. Based on Cronbach's alpha coefficient, the reliability of the loyalty questionnaire (0.94), consistency (0.96) and ethics (0.96) were obtained. The structural equation test has been used to analyze the findings. All data was analyzed using the statistical software package Social Sciences 22 and PLS version 2 software. Results: Findings indicate that ethics in hidden marketing has affected brand loyalty and brand equity and all of the indexes of the model have appropriate fit. Conclusion: Therefore, marketing managers of football clubs should observe ethical marketing principles and must take measures to increase the loyalty and consistency of their club brand and provide the conditions for the supporters of these clubs as their constant supporters are the main sum of the clubs concerned.