ارزيابي عوامل موثر بر برندسازي در شركت خودروسازي سايپا

Identyfying the Important Factores on Branding of SAIPA Company

هدف اين پژوهش، ارائه الگوي پيامدهاي شخصيت برند با رويكرد فراتحليل و مدل‌‌سازي ساختاري تفسيري است. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر نوع استفاده توصيفي و از نظر نوع داده‌‌ها، كمي است. در پژوهش حاضر، ابتدا پيامدهاي شخصيت برند از 40 مقاله منتشر شده در مجلات علمي داخلي و خارجي و پايان‌نامه‌‌هاي كارشناسي ارشد در بازه زماني سال 1390 تا پايان سال 1398 با روش فراتحليل شناسايي و استخراج شدند. در گام بعد، پيامدهاي مذكور با استفاده از تكنيك مدل‌‌سازي ساختاري تفسيري و بر اساس نظرات دوازده نفر از كارشناسان شركت خودروسازي سايپا رتبه‌بندي و مدل روابط ميان آن‌‌ها تعيين شد. بر اساس يافته‌‌هاي فراتحليل از بين پيامدهاي شخصيت برند، به‌ترتيب متغيرهاي تأثير برند، رضايت مشتريان، كيفيت ارتباط، توسعه برند، ارزش ادراك شده، وفاداري به برند، ارزش دوره عمر مشتري و ارزش ويژه برند داراي بيشترين اندازه اثر بودند. بر اساس نتايج مدل‌‌سازي ساختاري تفسيري، پيامدهاي شخصيت برند در شش سطح قرار گرفتند به‌گونه‌اي كه متغير تأثير برند داراي بيشترين تأثيرگذاري و متغير ارزش عمر مشتري داراي بيشترين تأثيرپذيري بودند.

The purpose of this study is to provide a model of the consequences of brand personality with the combined approach of meta-analysis and interpretive structural modeling. The present research is practical in terms of purpose, descriptive in terms of usage and quantitative in terms of data type. In the present study, first, the consequences of brand personality from 40 articles published in scientific journals and master's theses in the period of 2011 to 2019 are identified and extracted by meta-analysis method. In the next step, using the interpretive structural modeling technique and based on the opinions of 12 experts of SAIPA Automotive Company, the mentioned consequences are ranked and relations among them are modeled. Based on the meta-analysis findings, among the consequences of brand personality, brand impact, customer satisfaction, communication quality, brand development, perceived value, brand loyalty, customer lifetime value and brand equity had the highest effect size. Based on the results of interpretive structural modeling, the consequences of brand personality were at six levels, so that the brand impact variable has the most impact and the customer life value variable has the most influence.