شناسايي و اولويت‌بندي عوامل اثرگذار در وفاداري مشتريان بانك (‌مورد مطالعه: بانك سامان)‌

Analyzing the Customer Loyalty Affecting Indicators in the Bank

هدف پژوهش، شناسايي، اولويت‌بندي و ارائه راه‌كارهاي عملياتي عوامل اثرگذار بر ماندگاري مشتريان بانك‌ها به‌طور نمونه در شعب بانك سامان شهر تبريز مي‌باشد. در پرسش‌نامه اول از طريق مشتريان بانك (272 مشتري)، شاخص‌هاي مهم تعيين گرديد و سپس با پرسش‌نامه مقايسات زوجي (40 خبره) داده‌هاي مربوطه جمع‌آوري شدند. پس از تجميع داده‌ها، روابط ميان شاخص‌ها به‌وسيله تكنيك ديمتل(DEMATEL) و ميزان اثرگذاري آنها بر وفاداري مشتريان با روش فرايند تحليل شبكه‌اي فازي (FANP) رتبه‌بندي شدند. بر اين اساس مديران بانك‌ها مي‌توانند با تمركز بر اين شاخص‌ها جهت حفظ رضايت مشتريان همانا كسب‌وكارها، در جلب وفاداري و جذب مشتريان جديد موفق باشند. از ميان تمامي شاخص‌ها، 20 شاخص اصلي شناسايي شد و پنج شاخص مهم اول به‌ترتيب درجه اهميت بر اساس وزن نسبي آنها شامل نحوه تعامل كاركنان با مشتريان (0.096)، ارزش نماد بانك (0.094) و شاخص خدمات بانكي نوين (0.073)، محيط داخلي، طراحي و مبلمان اداري بانك (0.067)، رفتار به‌ دور از تبعيض كاركنان (0.062) مي‌باشند. بنابراين بانك‌ها براي حفظ وفاداري و جذب مشتريان و كسب‌و كارها بايستي عوامل با درجه اهميت بالاتر را در مقايسه با رقبا، حفظ و تقويت نمايند

The purpose of this study is to identify the indicators affecting the customers' self confidence in Saman Bank Branch of Tabriz, which is first determined by consulting with bank experts, and then the information for each indicator was collected through 272 questionnaires. After collecting data, the relationships between the indicators are determined by the DEMATEL technique. Finally, the indexes affecting customer confidence are ranked by using the fuzzy network analysis process considering their order which gives the ability of maintaining customers’ satisfaction and attracting new customers to banks. Considering the experts’ opinion, 20 main indicators have been selected from all existing indicators. Research results indicates that the quality of relationship between employees and customers with the relative weight of 0.096, bank and branding index with the relative weight of 0.094 and the index of Bank’s modern services with the relative weight of 0.073 are the first three important indexes respectively. Therefore, in order to maintain customer loyalty, the bank must maintain and strengthen these three factors in a higher degree than other competitors.