چكيده فارسي :
هدف: هدف اين پژوهش بررسي تأثير هزينه‌هاي كيفيت بر ارزش ويژه برند شركت و نيز چگونگي تأثير نوآوري سبز بر اين رابطه است.
روش: دوره زماني پژوهش، سال‌هاي 1387 تا 1398 و نمونه برگزيده متشكل از 104 شركت پذيرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران است. براي اندازه‌گيري هزينه‌هاي كيفيت، از ترازنامه كيفيت تعديل‌شده استفاده شده و براي ارزش ويژه برند هر سه بعد بازار، مالي و حسابداري در نظر گرفته شده است. همچنين، نوآوري سبز با استفاده از متغيرهاي نوآوري فناوري سبز تعديل‌شده و نوآوري مديريت سبز سنجيده شده است.
يافته‌ها: بين هزينه‌هاي كيفيت و ارزش ويژه برند ارتباط معكوس و معناداري وجود دارد كه با كاهش هزينه‌هاي كيفيت يك شركت، اعتبار ارزش ويژه برند آن به‌طور معناداري افزايش مي‌يابد. همچنين، بين هزينه‌هاي كيفيت با نوآوري فناوري سبز ارتباط معكوس و معناداري وجود دارد؛ يعني با كاهش هزينه‌هاي كيفيت يك محصول، مي‌توان از منابع آزاد شده، توليد محصولات يا خدمات مطابق فناوري سبز (مناسب محيط زيست) را افزايش داد. علاوه بر اين، ارتباطي بين هزينه‌هاي كيفيت و مديريت سبز وجود ندارد، از طرفي بين نوآوري در فناوري سبز و ارزش ويژه برند ارتباط مستقيم و معناداري وجود دارد كه با افزايش نوآوري فناوري سبز، اعتبار ارزش ويژه برند شركت نيز افزايش مي‌يابد. اما بين نوآوري مديريت سبز با ارزش ويژه برند ارتباط معكوس معناداري وجود دارد؛ هر اندازه شركتي به نوآوري مديريت سبز متعهدتر باشد، اعتبار ارزش ويژه برند آن كاهش مي‌يابد. نقش ميانجي نوآوري فناوري سبز بر ارتباط بين هزينه‌هاي كيفيت با ارزش ويژه برند رد نشد؛ اما مشخص شد كه نوآوري مديريت سبز، ميانجي ارتباط بين هزينه‌هاي كيفيت و ارزش ويژه برند نيست.
نتيجه‌گيري: كاهش هزينه‌هاي كيفيت مي‌تواند به افزايش اعتبار ارزش ويژه برند نزد سرمايه‌گذاران و مشتريان و نيز آزادسازي منابع براي اجراي فناوري سبز منجر شود.
چكيده لاتين :
Objective: This research aims to investigate the effect of quality costs on firm brand equity and ditto how green innovation affects the relationship.
Methods: The period of study is from 2009 to 2020 and the selected sample consists of 104 companies listed in Tehran Stock Exchange. To measure the quality costs, the modified quality balance has been used, and for three dimensions of the market, financial, and accounting have been considered to calculate brand equity. Finally, to measure green innovation, of variables, green management innovation, and the modified green technology innovation has been used.
Results: The results of the study show that there is a significant reverse relationship between quality costs and brand equity; that by decreasing the quality cost of a company, the credit of its brand equity is significantly increased. Also, there is a significant reverse relationship between quality costs and green technology innovation; that by reducing the quality costs of a product, using released resources, and manufacturing of products or services fitted by the green technology innovation can be increased. Additionally, there isn’t any relation between quality costs and green management innovation; also, there is a significant direct relationship between green technology innovation and brand equity; by increasing green technology innovation, the brand equity value increases. However, there is a negative and significant reverse relationship between green management innovation and brand equity; when a firm engages more in green management innovation; the value of brand equity reduces. The mediating role of green technology innovation on the relationship between quality costs and brand equity was not rejected, but green management innovation has no mediating effect between quality costs and brand equity.
Conclusion: To have a strong brand, a business unit must produce goods with competitive manufacturing advantages and market, Suppliers who can offer products with similar quality and functionality but at lower prices will snatch the lead from other competitors and increase their market share. According to the concept of a "quality improvement chain", organizations can increase their competitiveness by improving quality. This will reduce quality costs by eliminating waste and reprocessing. Organizations often face recession due to a lack of internal and external financial resources. On the other hand, improving quality has more benefits than reducing costs. In the absence of product defects and as a result, there is no need to correct those defects, resources are released that can be used to produce new and innovative products. Therefore, the reduction of quality costs can lead to an increase in brand equity value given investors and customers as well as the release of resources for the implementation of green technology.
