ارزيابي نقش بازي‌ پردازي و ماهيت اجتماعي فناوري در فروشگاه‌هاي اينترنتي (مورد مطالعه: فروشگاه اينترنتي مديسه)

Assessing the Role of the Gamification and the Social Nature of Technology in Online Stores (Case Study: MODISEH online Store)

بازي‌پردازي يكي از جديدترين قابليت‌هايي است كه با القاي ماهيتي اجتماعي به يك فروشگاه اينترنتي، قصد خريد مشتريان را تحت‌تأثير قرار مي‌دهد. مطالعه حاضر با هدف ارزيابي نقش بازي‌پردازي و ماهيت اجتماعي فناوري در فروشگاه‌هاي اينترنتي انجام شده است. اين مطالعه بر اساس ماهيت، يك پژوهش پيمايشي- مقطعي است. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها پرسشنامه است كه آلفاي كرونباخ كل پرسشنامه 0/817 و پايايي تركيبي تمامي ابعاد آن بالاي 0/7 به‌دست آمده است. جامعه آماري اين تحقيق را مشتريان فروشگاه اينترنتي مديسه تشكيل مي‌دهند كه 396 نفر به‌صورت نمونه‌گيري تصادفي در اين مطالعه شركت كرده‌اند. براي آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از تكنيك مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزار LISREL استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان داده است كه بازي‌پردازي به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم (از طريق لذت استفاده و تعامل‌پذيري) بر قصد خريد مشتريان تأثير دارد. از سوي ديگر بازي‌پردازي موجب بهبود ماهيت اجتماعي فروشگاه اينترنتي مي‌شود و خريد از يك فروشگاه اينترنتي را به تجربه‌اي لذت‌بخش تبديل مي‌كند. اين در حالي است كه ماهيت اجتماعي فناوري به‌صورت مستقيم بر قصد خريد مشتريان تأثيرگذار نيست بلكه با واسطه لذت استفاده و بهبود قابليت تعامل موجب افزايش قصد خريد مشتريان مي‌شود

Gamification is one of the newest features that affects the intent of customers’ buying by inducing the social nature to an online store. The purpose of this study is to assess the role gamification and the social nature of technology in online stores. This study has been conducted in the MODISEH online store and is a cross sectional - survey research based on its nature. The main instrument for collecting data is a questionnaire (Cronbach’s alpha= 0.817) which the composite reliability of all aspects of the questionnaire is higher than 0.7. The statistical population of this study consisted of 396 customers of the MODISEH online store who were selected by random sampling. To test the hypotheses, structural equation modeling (SEM) technique and LISREL software have been used. The research results have shown that direct and indirect gamification (through gratification and interactivity) affects customer intent. On the other hand, gamification improves the social nature of the online store and turns shopping from an online store into an enjoyable experience. While the social nature of technology does not directly affect the intent of customers’ buying, it is also beneficial to customers through the gratification and improved interoperability.