بررسي نقش بخشش مصرف‌كننده در رابطه بين رفتارهاي تجاوزگرانه برند و رفتارهاي انطباقي مصرف‌كننده (مطالعه موردي: نمايندگي‌هاي شركت ايران خودرو در شهر يزد)

The role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior (case study: Yazd Irankhodro agencies)

هدف پژوهش حاضر، بررسي نقش ميانجي بخشش مصرف‌كننده در رابطه بين رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقي مصرف‌كننده بود. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از منظر شيوه‌ي گردآوري داده‌ها، توصيفي از نوع همبستگي بوده و مشتريان حقيقي نمايندگي‌هاي ايران خودرو در شهر يزد كه در سال 1398 حداقل يك بار از محصولات و خدمات اين شركت استفاده نموده بودند جامعه‌ي آماري اين پژوهش را تشكيل دادند؛ به روش نمونه‌گيري تصادفي ساده 125 پرسش‌نامه جمع‌آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها در اين پژوهش از آمار توصيفي و نرم‌افزار SPSS 21 استفاده شد و تأييد روابط بين متغيرها و عوامل از طريق تحليل عاملي تأييدي و تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار SMART PLS 2 انجام گرديد. نتايج پژوهش نشان داد رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقي مصرف‌كنندگان شركت ايران خودرو در نمونه مورد بررسي تأثير مستقيم و معناداري داشته و بخشش برند به عنوان عامل ميانجي در رابطه بين رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقي مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارد. اين پژوهش به واسطه بررسي يكي از برندهاي اصلي خودروسازي در ايران و به دليل بررسي رفتار تجاوزگرانه برند در قالب شاخص‌هاي تجارب منفي در گذشته، عدم تجانس تصوير ذهني و نيز خطاي برند بينش مناسبي در اختيار مديران اين صنعت قرار مي‌دهد تا بدين وسيله از طريق تقويت حس بخشش برند در برنامه‌هاي ارتباطي برند با مشتريان مانع از رفتارهاي انطباقي از جمله تغيير بي اختيار برند، شكايت، انتقام و عدم تمايل به خريد گردند.

The purpose of the present study was to investigate the mediating role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior. This research was applied in terms of purpose and was descriptive-correlational in terms of data collection method. The statistical population in this study were the real customers of Iran Khodro Company in 2019 who have used the products and services of this company at least once in 2019, Sampling method in this research was random sampling, and 125 questionnaires had been analysed. To analyse the data in this study, descriptive statistics were used using spss21 software and to confirm the relationships between variables and factors through confirmatory factor analysis and structural equation modelling technique, SMART PLS2 software was used. The results of the research showed that brand transgression behaviour has a direct and significant effect on the coping behavior of Iran Khodro consumers in this sample and brand forgiveness has a mediating role in the relationship between brand transgression behaviour and coping behaviour. This study by examining one of the main brands of car manufactures in Iran and due to examining the transgression behaviour of this brand in the form of indicators of negative experiences in the past, image incongruence and corporate wrongdoing, provides a good insight to the managers of this industry. Strengthen the sense of brand forgiveness in brand communication programs help to prevent coping behaviours such as brand switching, complaints, revenge and likely to buy.