بررسي نقش تناسب خودپنداره بر وفاداري مشتريان بانك تجارت با ميانجي‌گري تصوير و دلبستگي احساسي برند

Investigating the Role of Self-Concept Fit on the Loyalty of Tejarat Bank Customers through Brand Image and Brand Emotional Attachment

هدف پژوهش حاضر بررسي نقش تناسب خودپنداره بر وفاداري مشتريان بانكي با ميانجي‌گري تصوير و دلبستگي احساسي برند است. اين پژوهش از نوع توصيفي - همبستگي است و براي گردآوري داده‌ها از پرسش‌نامه طيف پنج گزينه‌اي ليكرت استفاده شده است. جامعه آماري اين پژوهش مشتريان بانك تجارت در شهر تهران مي‌باشد كه حجم نمونه 400 نفر به روش نمونه‌گيري در دسترس استفاده شده است. روايي محتوايي آن با نظر متخصصان، استادان دانشگاهي و كارشناسان خبره تأييد شد و نيز پايايي ابزار با محاسبه آلفاي كرونباخ (0/882) در سطح مناسبي قرار داشت. جهت آزمون فرضيه‌هاي تحقيق، مدل معادلات ساختاري و به‌ويژه تكنيك تحليل مسير به‌كارگرفته شده و به اين منظور از نرم‌افزارهاي آماري اس‌پي‌اس‌اس و اسمارت پي‌ال‌اس استفاده شده است. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه نقش معناداري تناسب خودپنداره بر تصوير برند (T: 23/271)، دلبستگي احساسي برند (T:14/506) و وفاداري مشتريان بانك تجارت (T: 2/338) تأييد و همچنين نقش تصوير برند بر وفاداري مشتريان بانك تجارت (T: 2/731) معنادار است؛ اما نقش معناداري دلبستگي احساسي برند بر وفاداري مشتريان بانك تجارت (T: 1/387) مورد تأييد قرار نگرفت.

The purpose of the present study is to investigate the role of self-concept fit on bank customer loyalty mediated by brand image and emotional attachment. This is a descriptive-correlational study and the Likert five-point spectrum questionnaire was used for data collection. The statistical population of this research is the customers of Tejarat Bank in Tehran with a sample size of 400 using available sampling method. Its content validity was confirmed by experts, academics, and expert experts, and the reliability of the tool was at a good level by Cronbach's alpha (0.882). Structural equation modeling and in particular path analysis techniques have been used to test the research hypotheses and SPSS and PLS statistical software have been used for this purpose. The research findings showed that the significant role of self-concept proportionality on brand image (T: 23/271), brand emotional attachment (T: 14/506), and commercial bank customer loyalty (T: 2/338) confirmed, as well as the role of brand image on loyalty. Tejarat bank customers (T: 2/731) were significant, but the significant role of brand emotional attachment on Tejarat bank customers' loyalty (T: 1/387) was not confirmed.