طراحي و تدوين مدل بومي تبليغات ويروسي براي خرده‌فروشي‌هاي اينترنتي با استفاده از روش داده بنياد

Design and Development of a Native Model of Viral Advertising for Online Retailers Using the Grounded Theory

گسترش اينترنت در زندگي روزمره و توسعه آن در همه بخش‌هاي اجتماعي و اقتصادي و فرايندهاي كسب‌وكار باعث شده است در دنياي امروز متأثر از انتشار ويروس كشنده كرونا، تغييرات اساسي در نظام اقتصادي و به تبع آن در بازاريابي و تبليغات بازاريابي ايجاد شود؛ بنابراين اين تحقيق تلاش مي‌كند با بررسي ويژگي‌هاي تبليغات ويروسي به بسط دانش نظري در اين زمينه كمك نمايد و راهكارهايي جهت اجراي برنامه‌هاي تبليغات ويروسي براي مديران بازاريابي فراهم نمايد؛ لذا هدف از پژوهش حاضر طراحي مدل بومي تبليغات ويروسي براي خرده‌فروشي‌هاي اينترنتي با روش داده بنياد است. تحقيق حاضر به لحاظ هدف جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جزء تحقيقات كيفي پيمايشي است. براي نمونه‌گيري از روش گلوله برفي استفاده شد كه داده‌ها با استفاده از مصاحبه عميق و با حضور 15 نفر از خبرگان و كارشناسان ارشد شركت خرده‌فروشي اينترنتي ديجي كالا جمع‌آوري شد. نتايج تحليل روش داده بنياد، شش مقوله شناسايي شده؛ مقوله علي، مقوله اصلي، مقوله زمينه‌اي، مقوله مداخله‌گر يا محيطي، راهبردها و مقوله پيامدها را نشان مي‌دهد. همچنين نتايج بخش كمي نشان مي‌دهد كه مدل پيشنهادي و ارائه شده در تحقيق داراي هفت شاخص شامل محتواي پيام، نحوه استفاده، ادراك حسي، اعتماد، برند سازي، سهولت استفاده و نگرش مي‌باشد.

The spread of the Internet in everyday life and its development in all social and economic sectors and business processes has caused in today's world, caused by the spread of the deadly corona virus, fundamental changes in the economic system and consequently in marketing and marketing advertising; Therefore, this study tries to help develop theoretical knowledge in this field by examining the characteristics of viral advertising and provide solutions for the implementation of viral advertising programs for marketing managers; Therefore, the aim of the present study is to design a native model of viral advertising for online retailers using the data method. The present research is an applied research in terms of purpose and a qualitative survey research in terms of method. The statistical population of the study consisted of 15 managers and senior experts of the online retail company Digi Kala who were selected by purposive cluster sampling. Research data were collected using semi-structured interviews, the questions of which were confirmed by face to face with the opinion of professors and experts. Results of data method analysis of six identified categories; Indicates causal category, main category, contextual category, interventionist or environmental category, strategies and consequences category. The results of the quantitative section also show that the proposed model presented in the research has seven indicators including message content, usage, sensory perception, trust, branding, ease of use and attitude.