بررسي تأثير شخصي‌سازي رسانه اجتماعي بر ارزش درك شده برند و وفاداري برند با نقش ميانجي تعامل برند و مصرف‌كننده (مورد مطالعه: شركت اسنپ)

Investigate the Effect of Social Media Personalization on Perceived Brand Value and Brand Loyalty with the Mediating Role of Brand Interaction and Consumer (Case Study: Snap Company)

هدف از انجام پژوهش، بررسي تأثير شخصي‌سازي رسانه اجتماعي بر ارزش درك شده برند و وفاداري برند با نقش ميانجي تعامل برند و مصرف‌كننده در شهر تهران مي‌باشد. روش تحقيق از نظر هدف، كاربردي و بر اساس شيوه گردآوري داده‌ها، توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش تمامي مشتريان شركت اسنپ در شهر تهران مي‌باشد و روش نمونه‌گيري ساده در دسترس است. با استفاده از فرمول كوكران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. پايايي پرسش‌نامه با محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ مورد سنجش قرار گرفته كه به ميزان 0/829 بوده است. روايي ابزار تحقيق نيز با انجام تكنيك تحليل عاملي تأييدي بررسي شده است. سپس داده‌ها با روش مدل‌يابي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج حاصل از بررسي فرضيه‌هاي پژوهش حاكي از اين است كه شخصي‌سازي رسانه اجتماعي بر تعامل برند و مصرف‌كننده، ارزش درك شده، قصد رفتاري و قيمت‌گذاري تأثيرگذار است. از طرفي تعامل برند و مصرف‌كننده بر ارزش درك شده، قصد رفتاري و قيمت‌گذاري اثرگذار است. در نهايت، شخصي‌سازي رسانه اجتماعي بر ارزش درك شده، قصد رفتاري، و قيمت‌گذاري مناسب با نقش ميانجي تعامل برند و مصرف‌كننده نقش دارد.

The purpose of this study is to investigate the effect of social media personalization on perceived brand value and brand loyalty with the mediating role of brand interaction and consumer in Tehran. The research method is applied in terms of purpose and based on the data collection method, it is a descriptive survey. The statistical population of the study is all customers of SNAP in Tehran and a simple sampling method is available. Using Cochran's formula, 384 people were selected as a sample. The reliability of the questionnaire was measured by calculating Cronbach's alpha coefficient, which was 0.829. The validity of the research tool has also been investigated by confirmatory factor analysis technique. Then, the data were analyzed by structural equation modeling using Smart PLS software. The results of examining the research hypotheses indicate that Social media personalization influences brand interaction and consumer, perceived value, behavioral intent, and pricing. On the other hand, brand interaction and consumer affect perceived value, behavioral intention and pricing. Finally, social media personalization plays a role in perceived value, behavioral intent, and appropriate pricing with the mediating role of brand interaction and consumer.