اصالت برند در صنعت درمان و سلامت: واكاوي پيشايندها و پيامدها و ابعاد با رو يكرد كيفي

Brand Authenticity in the Healthcare Industry: Analyzing of the Antecedents, Consequences and Dimensions by Using Qualitative Approach

نقش برندها در شناسايي محصول شركت در بازارهاي رو به گسترش امروزي، نقشي انكارناپذير است. مطالعه حاضر به طور خاص بر مراكز درماني و برندهاي مربوط به اين مراكز متمركز مي‌باشد. مسأله مديريت برند در اين صنعت چندان جدي گرفته نشده و بسياري از مراكز خوشنام و داراي برندهاي محبوب در ميان مشتريان هدف، آنچنان كه بايد متمركز بر استفاده از مزيت‌هاي موجود در برند نبوده و آنچه كه در چنين بازاري مزيت آفرين است، منابع انساني (پزشكان) هستند و نه برندهاي اين مراكز. هدف پژوهش حاضر شناسايي عوامل تعيين‌كننده و پيامدهاي اصالت برند در صنعت بهداشت و درمان مي‌باشد. از اين رو پژوهش‌گر با اتخاذ روش تحقيق كيفي از يك سو به دنبال ارائه راهكارهايي در جهت رفع مسأله‌اي ملموس در محيط مطالعاتي بوده و از سوي ديگر تلاش داشته است تا شكاف‌هاي مطالعاتي و پژوهشي در بخش مديريت برند در ايران را از طريق شناسايي پيشايندها و پيامدهاي بومي موجود در زمينه اصالت برند، كاهش بخشد. در پژوهش حاضر از ابزار مصاحبه (نيمه ساختاريافته) در بخش كيفي در راستاي گردآوري داده‌ها استفاده شده است. در راستاي گردآوري داده‌هاي كيفي از خبرگان حوزه اصالت برند در حوزه درمان و سلامت كشور، از پنل خبرگان استفاده گرديد. در اين پژوهش اعضاءء پنل خبرگان با استفاده از رو يكرد نمونه‌گيري گلوله برفي گزينش گرديدند. عوامل شناسايي شده براي اصالت برند 2 عامل، عوامل شناسايي شده براي پيشايندهاي اصالت برند 6 عامل (استراتژي برند، عوامل مربوط به مشتري، خدمات برند، عوامل بنيادين، ارتباطات برند، اقدامات متمايز كننده) و عوامل شناسايي شده براي پيامدهاي اصالت برند 3 عامل (پيامدهاي مربوط به برند، پيامدهاي نگرشي - عاطفي، پيامدهاي رفتاري) مي‌باشد. پيشنهاد مي‌گردد صاحبان برندهاي حوزه بهداشت و درمان با بكاربستن استراتژي‌هاي مربوط به هريك از پيشايندهاي اصالت برند زمينه را براي ارتقاي پيامدهاي حاصل از آن فراهم كنند.

The role of brands in identifying the company's product in today's expanding markets is undeniable. The present study focuses specifically on medical centers and brands related to these centers. The issue of brand management in this industry is not taken very seriously and many well-known centers with popular brands among target customers do not focus as much as they should on taking advantage of the existing brand and what is advantageous in such a market are the resources. They are human (doctors) and not the brands of these centers. The purpose of this study is to identify the determinants and consequences of brand authenticity in the healthcare industry. Therefore, by adopting a qualitative research method, on the one hand, the researcher has sought to provide solutions to solve tangible problems in the study environment, and on the other hand, has tried to eliminate study and research gaps in brand management in Iran. Reduce by identifying local antecedents and implications for brand authenticity. In the present study, interview tools (semi-structured) in the qualitative section have been used in order to collect data. In order to collect qualitative data from experts in the field of brand authenticity in the field of treatment and health of the country, an expert panel was used. In this study, members of the panel of experts were selected using the snowball sampling approach. Factors identified for brand authenticity are 2 factors, identified factors for brand authenticity antecedents are 6 factors and identified factors for brand authenticity consequences are 3 factors.