پديد آورندگان :
شيخ اسماعيلي، سامان دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , نوربخش، كامران دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , حيدري، عباس دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران
كليدواژه :
ارتباطات يكپارچه بازاريابي , گرايش راهبردي , گرايش بازار , گرايش هويتي , گرايش محيطي , بانكداري
چكيده فارسي :
ارتباطات يكپارچه بازاريابي از طريق ايجاد انسجام، هماهنگي، همگرايي و هم افزايي در پيام ها، رسانه ها و ابزارهاي ارتباطي، به استحكام تعاملات آشكار و پنهان كسبوكار با ذينفعان و توسعه ارتباطات ارزش آفرين با مشتريان كمك مي نمايد. هدف اصلي اين مطالعه، تعيين و اولويت بندي محرك هاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي در صنعت بانكداري است، كه ماهيت خدمات آن مبتني بر ارتباطات و تعاملات مستمر تعريف مي گردد. نمونه آماري اين پژوهش، شامل 14 نفر از خبرگان و متخصصان حوزه بازاريابي خدمات مالي بوده و روند انتخاب آنها به صورت قضاوتي انجام گرفته است. به لحاظ روش شناسي، مبتني بر تحليل محتواي نظري و روش دلفي فازي، محرك هاي موثر بر ارتباطات يكپارچه بازاريابي شناسايي و غربالسازي شدند. سپس با استفاده از نظر خبرگان و روش سوآرا (SWARA)، معيارهاي به دست آمده ارزيابي مجدد و وزن دهي شدند. نهايتاً براي رتبه بندي گزينه ها از روش آراس خاكستري (Gray ARAS) استفاده گرديد. بر اساس نتايج پژوهش، چهار معيار اصلي 1. گرايش هاي راهبردي (استراتژي محوري، تكنولوژي محوري، يادگيري محوري و كارآفريني محوري)، 2. گرايش هاي بازار (رقيب محوري، هماهنگي بين بخشي، هوشمندي بازار و قابليت بازاريابي)، 3. گرايش هاي هويتي (هويت يكپارچه برند، جايگاه مشترك برند، قابليت هاي برند) و 4. گرايش هاي محيطي (شرايط اقتصادي، گرايش هاي اجتماعي، توسعه تكنولوژيك، عوامل زيست محيطي و وضعيت قوانين و مقررات) شناسايي گرديد، كه در اين بين گرايش هاي راهبردي وزن و اولويت بالاتري را به خود اختصاص داده است.
چكيده لاتين :
Integrated marketing communications contribute to the strengthening of overt and covert interactions in business with stakeholders and the development of value-added in relationships with customers by creating coherence, coordination, convergence and synergy in messages, media and communication tools. the main purpose of this study is to identify and rank the drivers of integrated marketing communication in the banking industry, which defines the nature of its services based on communication and interaction. The statistical sample of this research includes 14 experts and specialists in the field of financial services marketing and their selection process has been done judiciously. Methodologically, based on theoretical content analysis and fuzzy Delphi method, the stimuli affecting integrated marketing communications were identified and screened. Then, using the opinion of experts and SWARA method, the obtained criteria were re-evaluated and weighed. Finally, the Gray ARAS method was used to rank the options. Based on the research results, four main criteria include 1. Strategic Orientation (Strategy Orientation, Technology Orientation, Learning Orientation, Entrepreneurial Orientation), 2. Market Orientation (Customer Orientation, Competitor Orientation, Inter-functional Coordination, Market Intelligence, Marketing Capability), 3. Brand Orientation (Common vision of brand, Integrated Brand Identity, Common brand Positioning, Common Capability of brand) and 4. Environment Orientation (Politics, Economics, Sociological, Technology, Environment, Law) were identified. In the meantime, strategic Orientation has a higher weight and priority.
