بررسي تأثير فعاليت‌هاي بازراريابي شبكه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد مجدد و ارتباط اجتماعي پايدار (مورد مطالعه: شركت آتي‌ساز ايرانيان در شهر مشهد)

Investigating the Effect of Social Media Marketing Activities on Repurchase Intention and Sustainable Social Communication (Case Study: Atiesaz Iranian Company in Mashhad)

با ظهور شبكه‌هاي اجتماعي، سبكي جديد در تعاملات و نحوه ارتباطات بشر در سراسر دنيا بوجود آمده است. اين تغيير سبك در حوزه‌هايي مانند بازاريابي و رفتار مصرف‌كننده، منجر به تمركز و توجه بيش از پيش به مشتري شده است. از اين رو هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير فعاليت‌هاي بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد مجدد و ارتباط اجتماعي پايدار در شركت آتي‌ساز ايرانيان در شهر مشهد مي‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر شيوه گردآوري داده‌ها، توصيفي - پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان شركت آتي‌ساز ايرانيان در شهر مشهد مي‌باشد. روش نمونه‌گيري، تصادفي ساده است. تعداد نمونه در اين پژوهش، 374 نفر مشخص شده است. ابزار مورد استفاده براي جمع‌آوري داده‌ها، پرسش‌نامه استاندارد مي‌باشد؛ كه روايي صوري و محتوايي آن مورد تأييد اساتيد و كارشناسان حوزه بازاريابي است. همچنين جهت تعيين روايي همگرا از روش ميانگين واريانس استخراج شده استفاده شده است. براي محاسبه پايايي از آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي استفاده شده است. جهت تجزيه‌تحليل داده‌ها از نرم‌افزار معادلات ساختاري، پي ال اس استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهند كه فعاليت‌هاي‌ بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي تأثير مستقيم، مثبت و معناداري بر قصد خريد مجدد و ارتباط اجتماعي پايدار و رضايت مشتري دارد. همچنين نتايج بررسي متغيرهاي ميانجي نيز نشان مي‌دهند كه تجربه مشتري و ارزش ادراك شده تأثير مثبت و مستقيم بر رضايت مشتري دارند. از سوي ديگر بين متغيرهاي هويت مشتري و رضايت مشتري ارتباط معناداري مشاهده نشده است.

With the advent of social networks, a new style of human interaction and communication has emerged around the world. This change in style in areas such as marketing and consumer behavior has led to more focus and attention on the customer. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of social media marketing activities on repurchase intention and sustainable social communication in Atisaz Iranian Iranian Company in Mashhad. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of this research includes the customers of Atiesaz Iranian Company in Mashhad. The sampling method is simple random. The number of samples in this study is 374 people. The tool used for data collection is a questionnaire; the face and content validity of which is approved by professors and experts in the field of marketing. Also, to determine the convergent validity, the extracted mean variance method has been used. Cronbach's alpha and combined reliability were used to calculate the reliability. Structural equation software (PLS) was used to analyze the data. The results show that social network marketing activities have a direct, positive and significant effect on repurchase intention and sustainable social communication and customer satisfaction. The results of the study of mediating variables also show that customer experience and perceived value have a positive and direct effect on customer satisfaction. On the other hand, no significant relationship was observed between the variables of customer identity and customer satisfaction.