طراحي مدل برندينگ مقصد هاي گردشگري ورزشي (مطالعه موردي : منطقه شمالي استان البرز)

Model Design Sports Tourism Destinations Branding (Case Study: North area of Alborz province)

برندسازي يكي از ابزارهاي راهبردي براي متمايز كردن محصول در بازار رقابتي است. هدف از اين پژوهش طراحي مدل برندينگ مقصد هاي گردشگري ورزشي در منطقه شمالي استان البرز است. جامعه آماري اين پژوهش كليه گردشگران ورزشي داخلي و خارجي بوده و حجم نمونه 384 نفر مي‌باشد كه براي به دست آوردن حجم نمونه از فرمول كوكران استفاده شده است. اين پژوهش، از نظر هدف، كاربردي و براساس روش گردآوري داده ها، توصيفي و از نوع پيمايشي است. هم‌چنين، از نرم افزارهاي SPSS 16 و Lisrel 8.5 از روش هاي گوناگون آمار توصيفي و استنباطي براي تجزيه تحليل داده ها و آزمون فرضيه‌ها استفاده شده است. داده هاي مورد نياز براي اين پژوهش با روش نمونه گيري دردسترس از گردشگران ورزشي در منطقه شمالي استان البرز و با ابزار پرسش‌نامه جمع آوري شده است. نتايج به دست آمده حاكي از آن است كه كيفيت خدمات گردشگري بر تصوير برند، ارزش ادراك شده، رضايت گردشگر، وفاداري گردشگر و ارزش ويژه برند تأثير مثبت و معناداري دارد. تصوير برند بر ارزش ادراك شده و ارزش ويژه برند تأثير مثبت و معنا داري دارد. ارزش ادراك شده بررضايت گردشگر و ارزش ويژه برند تأثير مثبت و معنا داري دارد. تأثير رضايت گردشگر بر ارزش ويژه برند مثبت و معنا داراست. بر اساس يافته‌ها، به جز فرضيه هشتم (تاثير رضايت بر وفاداري گردشگر) و دوازدهم (تاثير وفاداري گردشگر بر ارزش ويژه برند)، ساير فرضيه‌ها تاييد شدند و مشخص گرديد متغيرهاي مربوطه نقشي مهم را در ارزش ويژه برند مقصد گردشگري ورزشي منطقه شمالي استان البرز ايفا مي‌نمايند. و هم‌چنين، به جز نقش ميانجي وفاداري گردشگر در رابطه بين كيفيت خدمات گردشگري و ارزش ويژه برند، نقش ميانجي تصوير برند، ارزش ادراك شده و رضايت گردشگر در رابطه بين كيفيت خدمات گردشگري و ارزش ويژه برند مورد تاييد قرار گرفتند. با توجه به تحليل يافته‌ها، نتايج و پيشنهادهاي لازم ارايه شد.

Branding is one of the strategic tools to differentiate a product in a competitive market. The aim of present study is to the Model Design Sports Tourism Destinations Branding in North area of Alborz province. Population of study consists of all domestic and foreign sport tourists in North area of Alborz province, The sample size is 384 and using Cochran formulae To obtain sample size. This study, in terms of target, applicable and based on collection data, descriptive survey. As well as, from the Spss 16 and Lisrel 8.5 software’s different methods of descriptive and inferential statistics to analyze data and test hypotheses have been used.The required data for this study with available random sampling method from Sports tourists in North area of Alborz province and is collected by questionnaire instrument. The results indicate that the tourism services quality on brand image, perceived value, tourist satisfaction, tourist loyalty and brand equity has a significant and positive impact. brand image on perceived value and brand equity has a significant and positive impact. perceived value on tourist satisfaction and brand equity has a significant and positive impact. the impact of tourist satisfaction on brand equity is positive and significant. Based on findings, except for eighth hypothesis(impact of satisfaction on tourist loyalty) and Twelfth hypothesis(impact of tourist loyalty on brand equity), other hypothesises were confirmed. It was determined that the relevant variables play an important role in sports tourism destination brand equity of North area of Alborz province. As well, except the mediating role of tourist loyalty in the between tourism services quality and brand equity, the mediating role of brand image ,perceived value and tourist satisfaction in the between tourism services quality and brand equity was confirmed. According to the analysis, the results and suggestions were presented.