بررسي تأثير محتواهاي توليد شده در شبكه هاي اجتماعي بر ارزش برند به تفكيك محتواهاي توليد شده از سوي شركت و محتواهاي توليد شده از سوي كاربران

The Impact of Social Media Content on Brand Equity based on Firm Generated Content and User Generated Content

پژوهش حاضر با هدف بررسي "تأثير محتواهاي توليدي در شبكه‌هاي اجتماعي بر ارزش برند به تفكيك محتواهاي توليدي از سوي شركت و محتواهاي توليدي از سوي كاربران" در هفت برند پوشاك ايراني و هشت برند پوشاك خارجي كه داراي نمايندگي فيزيكي هستند و حداقل 10.000 دنبال كننده در شبكه اجتماعي اينستاگرام دارند؛ انجام شده است. روش پژوهش پيمايشي و اطلاعات به وسيله پرسشنامه از ميان 230 نفر جمع آوري شد و پايايي كل پرسشنامه 0/95 بدست آمد. تحليل داده‌ها با روش معادلات ساختاري انجام شده و يافته‌ها نشان مي‌دهد محتواهاي توليدي از سوي شركت بر آگاهي از برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري برند تأثير مستقيم و معنادار دارد. بيشترين تأثير محتواهاي توليدي شركت از مسير وفاداري برند بر ارزش برند است. محتواهاي توليدي از سوي كاربران نيز بر تداعي برند و وفاداري برند تأثير مثبت و معنادار دارد. بيشترين تأثير محتواهاي توليدي كاربران از مسير وفاداري به برند بر ارزش برند است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد؛ محتواهاي توليدي شركت و محتواهاي توليدي كاربران در شبكه‌‌هاي اجتماعي بر ارزش برند تأثير مي‌گذارند.

The aim of this study was to investigate "the effect of social media content on brand equity by Firm Generated Content and User-Generated Content". We studied seven Iranian clothing brands and eight International clothing brands that had physical representation and at least 10,000 followers in Instagram. The research method was survey and information was collected by a questionnaire from 230 people; and the total reliability of the questionnaire was 0.95. Data analysis was performed by structural equation method and the findings show that the Firm Generated Content in social media has a direct and significant effect on brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. The greatest impact of Firm Generated Content is on brand equity through brand loyalty. User Generated Content also has a positive and significant effect on brand association and brand loyalty. The greatest impact of User Generated Content is on brand equity through brand loyalty. The results show that the Firm Generated Content and User Generated Content affect on brand equity on the social media.