نقش استعاره‌هاي مفهومي در پديده‌هاي اقتصادي از منظر اقتصاد رفتاري

هدف از مطالعۀ حاضر بررسي نقش استعاره‌هاي مفهومي منتج از سوگيري‌هاي اقتصاد رفتاري بود. به اين منظور، به‌طور خاص، ارزش‌گذاري غيرمنطقي، برچسب زدن و جايگزيني ارزش‌هاي بازاري با ارزش‌هاي اجتماعي در تصميم خريد (حداكثر ميزان پرداختي( و فروش (حداقل ميزان دريافتي) شركت‌كنندگان موردبررسي قرار گرفت. براي استخراج استعاره‌هاي مفهومي مذكور، در فاز اول اين پژوهش نتايج مطالعات ميداني را بر روي يك گروه 30 نفره بررسي كرديم و سپس با بهره‌گيري از روش نيمه‌آزمايشي، ميزان اثرگذاري اين استعاره‌ها بر 30 شركت‌كنندۀ ديگر را در دو مرحلۀ آزمايش موردمطالعه قرار داديم. تحليل واريانس داده‌هاي به‌دست آمده از اين مطالعه نشان داد كه استعاره‌هاي مفهومي بر تصميم خريد و فروش شركت‌كنندگان تأثيري نمي‌گذارد. باوجوداين، در رفتار خريد، استعاره‌هاي مفهومي منتج از ارزش‌گذاري غيرمنطقي بيشتر از ساير سوگيري‌ها اثرگذار هستند و در رفتار فروش، استعاره‌هاي مفهومي جايگزيني ارزش‌هاي بازاري با ارزش‌هاي اجتماعي، نسبت به ساير سوگيري‌ها اثرگذار هستند. نتايج اين مطالعه نشان داد كه سه قاعدۀ رفتاري مذكور كه سعي در پياده‌سازي آن‌ها از طريق توليد استعاره‌هاي مفهومي مرتبط داشتيم، نتوانستند بر تصميم خريد يا فروش شركت‌كنندگان اثر معنادار بگذارند، در عين حال اثر قواعد اقتصاد رفتاري مذكور در تصميمات خريد و فروش متفاوت بوده است.