طراحي مدل خلق مجموعه ارزش شركت با در نظر گرفتن ارزش اخلاقي مشتري و ارزش اخلاقي اجتماعي

اين پژوهش به دنبال بررسي نقش ارزش اخلاقي مشتري و ارزش اخلاقي اجتماعي در تقويت اثرات مثبت ارزش دريافت شده مشتري و رضايت از تأمين كننده است. سازمان زماني ارزشمند، قابل احترام و تأثيرگذار است كه مشتريان، ارزش اخلاقي و عملكردي از اقدامات سازمان دريافت كنند. طرح ارزش آفريني اخلاقي رويكردي يكپارچه است كه نشان مي دهد سازمان چگونه مي تواند و بايد در منظر ذينفعان و بويژه مشتريان، ارزش اخلاقي خلق كند. افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف كنندگان، شركتها را بر آن داشت كه در سلامت جسماني و رواني و پاكيزگي محيط مصرف كنندگان (ضمن تاكيد بر اخلاقيات) نيز تأمل كنند و به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت هاي اخلاقي اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد . به دليل نقش مهم صنعت بيمه در اقتصاد كشور و باتوجه به قابليت به كارگيري تئوري بازاريابي مثبت در اين صنعت ، هدف كلي اين پژوهش ارائه مدلي براي خلق مجموعه ارزش شركت، ارزش اخلاقي مشتري و ارزش اخلاقي اجتماعي با رويكرد بازاريابي مثبت است. اين پژوهش از نظر داده در زمره تحقيقات آميخته اكتشافي (كيفي- كمي) قرار دارد. اين فرآيند در دو فاز انجام ميشود. تكنيك مورد استفاده براي گردآوري اطلاعات و تجزيه و تحليل دادهها، در فاز كيفي از روش مبتني بر تئوري داده بنياد و در فاز كمي روش مدلسازي معادلات ساختاري جهت سنجش برازش الگو تحقيق استفاده شد. در اين فاز اول اين مطالعه جهت ساخت و ارائه الگو با استفاده از روش آميخته اكتشافي، با بهرهگيري از نظر 15 نفر از خبرگان و كارشناسان و تكيه بر منابع مطالعاتي، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجي شد. جامعه آماري در فاز دوم تحقيق جهت سنجش و آزمون مدل، گروه مشتريان خدمات بيمه كارآفرين است. حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران در جامعه تعداد 384 نفر مشخص شد. ابزار گردآوري اطلاعات ميداني نيز پرسشنامه بسته پنج گزينه اي طيف ليكرت است. در بخش اول در سنجش روابط متغيرهاي مستقل و ميانجي، نقش و تاثير «بازاريابي سببي»، «بازاريابي سبز» و «بازاريابي اجتماعي» بر روي «بازاريابي مثبت» به لحاظ آماري مورد تاييد قرار گرفت كه بر اساس نتايج بازاريابي اجتماعي بيشترين تاثير و نقش را بر روي بازاريابي مثبت دارد. در بخش دوم مدل يعني رابطه متغير ميانجي و متغيرهاي وابسته، نقش و تاثير «بازاريابي مثبت» بر « ارزش شركت»، «ارزش اخلاقي مشتري» و «ارزش اخلاقي اجتماعي» به لحاظ آماري مورد تاييد قرار گرفت كه بر اساس نتايج بازاريابي مثبت بيشترين تاثير و نقش را بر روي ارزش شركت دارد. همچنين مي توان چنين انتظار داشت كه اعتماد مشتري به فروشنده ناشي از ارزش اخلاقي مشتري و فروشنده است و نشان از پذيرش ارزش هاي اخلاقي سازمان ارائه دهنده خدمات توسط مشتري دارد.