نوع شناسي نفرت از برند در استفاده‌كنندگان تلفن همراه (مورد مطالعه دانشجويان دانشگاه هاي خرم آباد)

واكنش‌هاي مصرف‌كنندگان كالاها و خدمات تنها به صورت مثبت بروز نمي‌نمايد. برخي مواقع در پي استفاده از يك برند مشخص، حالاتي در فرد شكل مي‌گيرد كه جنبه منفي دارند. اين حالات تحت عنوان نفرت از برند ناميده مي‌شوند. بر اين اساس هدف اصلي پژوهش حاضر، نوع‌شناسي نفرت از برند بوده است. اين مطالعه بر اساس هدف كاربردي و از نظر نحوه جمع‌آوري داده‌ها توصيفيپيمايشي قرار دارد. جامعه آماري اين مطالعه را كليه دانشجويان دانشگاه‌هاي شهر خرم‌آباد كه از برندهاي تلفن همراه استفاده مي‌نمايند تشكيل داده‌اند. با فرض جامعه آماري نامحدود و با تكيه بر فرمول نمونه‌گيري كوكران با روش نمونه‌گيري غيراحتمالي دردسترس تعداد 380 نفر از دانشجويان به عنوان نمونه تعيين گرديدند. داده‌هاي موردنياز با استفاده از پرسشنامه‌اي كه روايي محتوايي آن با نظر اساتيد و متخصصان بازاريابي و مديريت برند و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ تاييد شده جمع‌آوري گرديد. تحليل روابط در اين مطالعه با استفاده از آزمون مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي به كمك نرم‌افزار SMARTPLS انجام گرفت. نتايج حاصله نشان مي‌دهد سه مولفه بيزاري، خشم و تحقير در شكل‌گيري تنفر از برند نقش دارند. همچنين تنفر از برند منجر به بروز پيامدهايي مي‌شود كه تغيير برند مهم‌ترين آنها محسوب مي‌گردد. علاوه بر اين نتايج نشان داده است كه مصرف‌كنندگان هر چه تنفر از برند بيشتر تمايل به انتقام غيرمستقيم از برند دارند. بر اين اساس يافته‌هاي اين مطالعه مي‌تواند در تدوين استراتژي‌هاي مديريت ارتباط با مصرف‌كننده موراستفاده مديران سازمان‌هاي برندمحور قرار گيرد.