رابطه رضايت، وفاداري و تمايل به تبليغ شفاهي از سوي مشتريان؛ (با تأكيد بر نقش تعديل كننده هزينه هاي تعويض بانك)

امروزه رقابت در دنياي كسب‌وكار به‌ ويژه صنعت بانكداري به‌طور چشمگيري درحال افزايش است. به همين دليل مديران بانك‌ها و موسسات مالي و اعتباري، وفاداري مشتريان و ايجاد تمايل به تبليغ دهان‌به‌دهان در آنها را دو هدف اصلي خود قرار داده‌اند. بر اين اساس هدف پژوهش حاضر بررسي هر دو اين مفاهيم به‌عنوان متغير وابسته در رابطه با رضايتمندي مشتري به‌عنوان متغير مستقل و با توجه به نقش تعديل‌كننده هزينه‌هاي تعويض بانك بر اين روابط در قالب مدل مفهومي جديد است. براي نيل به اين هدف پرسشنامه محقق ساخته و روا و پايا شده بين 500 نفر از مشتريان (مراجعه‌كنندگان حضوري) شعب بانك مسكن در شهرستان اهواز توزيع و از 350 پرسشنامه بازگشته پس از بازبيني و حذف در پايان نمره‌گذاري و تحليل با استفاده از نرم‌افزارSPSS23 بر روي 308 پرسشنامه انجام شد. به منظور بررسي فرضيه هاي پژوهش از روش‌هاي آمار استنباطي شامل ضريب همبستگي پيرسون و براي تحليل مربوط به نقش تعديل‌گري از روش رگرسيون سلسله مراتبي استفاده شد. نتايج به‌دست آمده از پژوهش نشان مي‌دهد جلب رضايت مشتريان به‌تدريج سبب ايجاد حس وفاداري در آنان مي‌شود و همچنين افزايش رضايتمندي منجر به نتايج رفتاري مانند افزايش تحمل مشتريان نسبت به اشكالات در ارائه خدمات و تمايل به تبليغ دهان‌به‌دهان براي بانك مي‌شود. بنابرين براي بانك‌ها آگاهي از اين كه مشتريان تا چه حد از خدمات راضي هستند اهميت خاصي دارد و مي‌تواند به بهبود جايگاه بانك در مقايسه با رقبا منجر شود. همچنين با توجه به نتايج پژوهش نقش تعديل‌كننده هزينه‌هاي تعويض بر روابط متغيرهاي پژوهش تاييد نشد.