اثر برندگرايي و بازارگرايي سبز بر عملكرد بازاريابي سبز برنامه‌هاي ورزشي شهرداري تهران

Effect of branding and green marketing orientation on green marketing performance of Tehran municipality sports programs

هدف پژوهش حاضر تعيين تأثير برندگرايي و بازارگرايي سبز بر عملكرد بازاريابي سبز برنامه‌هاي ورزشي شهرداري تهران مي باشد. پژوهش حاضر پژوهشي توصيفي از نوع همبستگي و مبتني بر مدلسازي معادلات ساختاري بود. جامعه آماري تحقيق حاضر را مديران شهرداري تهران (مديران مناطق 22 گانۀ و مجموعه هاي ورزشي) تشكيل داد كه تعداد آن ها 800 نفر است و نمونۀ آماري براساس فرمول كوكران 260 نفر انتخاب شد. در اين تحقيق از پرسشنامه هاي برندگرايي و بازارگرايي سبز و عملكرد بازاريابي سبز استفاده شد. نتايج مدلسازي معادلات ساختاري نشان داد كه بازارگرايي سبز تأثير مثبت و معنادار بر عملكرد بازاريابي سبز دارد. در حالي كه، برندگرايي تأثير معناداري بر عملكرد بازاريابي سبز نداشت. هم‌چنين، مشاهده شد كه بازارگرايي سبز 52/8 درصد از واريانس عملكرد بازاريابي سبز را تبيين مي‌كنند. بنابراين اتخاذ برنامه هاي راهبردي داخلي، جهت ارتقاء برندگرايي سبز در برنامه هاي ورزشي شهرداري تهران ضروري به نظر مي رسد.

The aim of this study is to determine the effect of green branding and market orientation on green marketing performance of Tehran municipality sports programs. The present study was a descriptive correlational research based on structural equation modeling. The statistical population of the study consisted of managers of Tehran municipality (managers of 22 districts and sports complexes) with 800 persons and the statistical sample was selected based on Cochran formula 260 persons. In this study, questionnaires of Green Branding and Market Orientation on Green Marketing Performance were used. The results of structural equation modeling showed that green market orientation has a significant positive effect on green marketing performance. Whereas, brandies had no significant effect on green marketing performance. Also, it was observed that green market orientation explained 52.8% of the variance of green marketing performance. Therefore, adopting internal strategic plans to promote green branding in sports programs of Tehran Municipality seems necessary.