بررسي عوامل موثر بر ترجيحات برند مصرف كننده با در نظر گرفتن چرخه عمر مشتريان در حوزه بانكداري (مورد مطالعه:بانك پارسيان)

Investigate the factors affecting consumer brand preferences by considering the life cycle of customers in banking sector

هدف مقاله حاضر بررسي عوامل موثر بر ترجيحات برند مصرف كننده با در نظر گرفتن چرخه عمر مشتريان است. در حوزه بانكداري به خاطر شباهت خدمات ارايه شده و رقابت تنگاتنگ بين آنها، بررسي عواملي كه باعث خلق ترجيحات مصرف كنندگان و گرايششان به سمت برند خاصي مي‌شود حايز است. لذا بايد اطلاعات مفيدي در اختيار مديريت بانك ‌ها قرار گيرد، تا با اختصاص مناسب منابع، مشتريانشان را در طول چرخه عمر آنها به درستي مديريت كنند. در اين پژوهش از روش آميخته استفاده شد.در فاز كيفي ، از روش دلفي با حضور خبرگان بانكي و اساتيد دانشگاهي استفاده گرديد كه نهايتا به شناسايي 63 شاخص در پنج بعد عوامل مربوط به مصرف كننده، عوامل استراتژيك، عوامل مربوط به برند، عوامل مربوط به سازمان و عوامل روانشناختي و طراحي مدل مفهومي انجاميد. در بخش كمي، به منظور آزمون مدل ، 385 پرسشنامه محقق ساخته ، توسط مشتريان بانك پارسيان كه در مراحل مختلفي از چرخه عمر خود قرار داشتند تكميل شد. بر اساس تجزيه و تحليل معادلات ساختاري و محاسبه ضرايب استاندارد توسط نرم افزار PLS ، ابعاد رواشناختي و عوامل مربوط به سازمان به ترتيب بالاترين تاثير را در ايجاد ترجيحات برند مصرف كننده گان در تمام مراحل چرخه عمر آنها داشتند.

This article aims to investigate the factors affecting consumer brand preferences by considering the customer life cycle. In the field of banking, due to the similarity of the services provided and the close competition between them, it is worth examining the factors that create the preferences of consumers and their tendency towards a particular brand. Therefore, helpful information should be provided to the management of banks so that by adequately allocating resources, they can properly manage their customers throughout their life cycle. In this research, the mixed method was used. In the qualitative phase, the Delphi method was used with banking experts and university professors, which finally identified 63 indicators in five dimensions: consumer-related factors, strategic factors, brand-related factors, and related factors. It led to the organization and psychological factors and the design of a conceptual model. In the quantitative part, to test the model, 385 researcher-made questionnaires were completed by Parsian Bank customers who were in different stages of their life cycle. Based on the analysis of structural equations and the calculation of standard coefficients by PLS software, psychological dimensions and organizational factors have had the highest impact on creating consumer brand preferences at all stages of their life cycle, respectively.