نظريه تشابه و اعتماد به فروشنده: اثر ويژگي هاي فردي

Theory of Homophily and Trust in Buyer-seller: Effect of Individual Characteristics

منابع انساني در هر سازماني تاثير به سزايي در چگونگي برتري يك سازمان در رقابت با بقيه دارد كه در برخي حوزه ها مانند فروش حضوري اين نقش مهم تر است. پژوهش حاضر، به دنبال تاثير ويژگي هاي جنسيت و سن (جمعيت شناختي)، قد و وزن (ظاهري) كاركنان مربوطه در حوزه فروش بر اعتماد خريدار به فروشنده با استفاده از رويكرد تحليل هم زمان و بر مبناي نظريه تشابه است. جامعه آماري اين پژوهش شامل خريداران لباس و پوشاك در سطح شهر تهران است كه با نمونه گيري در دسترس تعداد 194 پرسشنامه قابل استفاده گردآوري شد. نتايج پژوهش نشان داد كه ويژگي وزن فروشنده با ضريب اهميت 28/5 درصد در كل مطلوبيت مهم ترين عامل در اعتماد خريدار به فروشنده است. پس از آن ويژگي هاي سن، قد و جنسيت با ضرايب اهميت 27/7، 23/9 و 19/9 درصد در اولويت هاي دوم تا چهارم به لحاظ اهميت در كل مطلوبيت خريدار قرار دارد. بررسي تاثير سطوح مختلف ويژگي هاي كاركنان فروش بر اعتماد به وي نشان داد كه يكسان بودن جنسيت، هم وزن بودن و هم قد بودن فروشندگان با خريداران و يا بلندقدتر بودن فروشندگان از خريداران موجب اعتماد بيشتر خريدار به فروشنده مي شود، اما تفاوت سني بين خريدار و فروشندگان موجب كاهش اعتماد خريدار مي شود. نتايج اولويت بندي 12 تيپ فروشنده بر اساس ميانگين مطلوبيت خريدار نشان داد كه فروشنده اي با ويژگي هاي جنسيت متفاوت از خريدار، مسن تر، هم وزن و قد وي نيز بلندتر از خريدار در اولويت نخست قرار دارد، به اين معنا كه خريدار به فروشنده اي با اين ويژگي ها بيش ترين اعتماد را دارد.

Human resources in any organization have a significant impact on how one organization excels in competition with others, which in some areas, such as face-to-face sales, this role is more important. The purpose of this study is evaluation of the effect of salesperson gender and age (demographic characteristics), salesperson height and weight on buyer trust to a salesperson, using conjoint analysis approach and Based on Homophily theory. Data were collected from clothing buyers in Tehran through 194 questionnaires using in hand sampling. Results show the main factor affecting buyer’s confidence to a salesperson is his/her weight with the average importance of 28.5%. Salesperson’s age, height, and gender are located in the next priorities with average importance of 27/7, 23/9 and 19/9% respectively. Based on results effect of different surface of salesperson characteristics on buyer’s trust shows the same gender, weight and height of salesperson and buyer led to more confidence of buyer. Also, the difference in age between salesperson and buyer, decrease buyer’s trust. The results of ranking 12 types of salespersons according to the utility average shows the first rank allocates to a salesperson with these characteristics: different gender from a buyer, older than a buyer, similar weight and taller than the buyer. Also, the last rank allocated to a salesperson includes characteristics as the similar gender with the buyer, same age as the buyer, different weight with the buyer and taller than him/her.