بازشناسي ابعاد و راهبردهاي برندسازي مراكز تجاري با تاكيد بر هويت شهري (نمونه موردي: بازار تاريخي، لاله ‌پارك و برج تجارت ‌جهاني تبريز)

Redefinition the dimensions and branding strategies of shopping centers with emphasis on urban identity (case study: historical bazaar, Laleh Park and Tabriz World Trade Tower)

هويت يكي از مولفه‌هاي اساسي در برندسازي محسوب مي‌شود. يكي از راهكارهاي مديريت شهري به منظور پيشرفت در بازار رقابتي جهان، بازشناسي ابعاد و راهبردها در عين توجه به هويت شهري در جهت دستيابي به برندسازي شهري پايدار براي شهرهاست. هدف اين پژوهش بازشناسي ابعاد و راهبردهاي طراحي مراكز تجاري در برندسازي شهري است. اين پژوهش با راهبرد توصيفي_تحليلي و از نوع كاربردي است؛ كه ابتدا به بررسي شاخص‌هاي برندينگ شهري در كلانشهر تبريز با تأكيد بر مراكز تجاري براي پاسخ به دو پرسش اول تحقيق مي‌پردازد. در اين پژوهش، ابتدا مؤلفه‌هاي برندسازي شهري با تاكيد بر جنبه تجاري تحليل و سپس نمونه‌هاي موردي (بازارتبريز، لاله پارك و مركز تجارت جهاني) بررسي گرديد. در اين پژوهش جمع‌آوري داده‌ها از طريق توزيع پرسشنامه و مطالعات كتابخانه‌اي انجام گرفته است. اين پيمايش بدين منظور براي شناخت و برندسازي مكان‌هاي تجاري شهر تبريز با نظرسنجي از متخصصان و مديران شهري و تكنيك توزيع پرسش‌نامه‌هاي طيف ليكرت بين 30 نفر، انجام و براي پاسخ به سوال سوم تحقيق تحليل شده‌ است. در بخش يافته‌ها بازار تاريخي تبريز با دارا بودن بيشترين قابليت در برندسازي تجاري و دارا بودن ضعف‌هايي در زمينه عدم مقاومت در برابر حوادث طبيعي، مي‌باشد. نتايج حاصل از پژوهش‌هاي ميداني و تحليل آماري درباره برندسازي مراكز تجاري شهر تبريز به اين شرح است: آگاهي از برند و شهرت جهاني از عوامل موثر بر برندسازي مراكز تجاري شهر تبريز هستند، ابعاد و راهبردها در طراحي مراكز تجاري توجه به، "تصوير از برند"، "آگاهي از برند" بارويكرد برندسازي مكان هستند

Identity is one of the basic components in branding. One of the strategies of urban management in order to progress in the global competitive market is to recognize the dimensions and strategies while paying attention to urban identity in order to achieve sustainable urban branding for cities. The purpose of this study is to identify the dimensions and design strategies of commercial centers in urban branding. This research has a descriptive-analytical strategy and is of applied type; Which first examines the indicators of urban branding in the metropolis of Tabriz with emphasis on shopping centers to answer the first two questions. In this study, first the components of urban branding with emphasis on the commercial aspect were analyzed and then case studies (Tabriz Bazaar, Laleh Park and World Trade Center) were investigated. In this study, data collection was done through the distribution of questionnaires and library studies. For this purpose, this survey has been conducted to identify and brand commercial places in Tabriz with a survey of experts and city managers and the technique of distributing Likert scale questionnaires among 30 people, and has been analyzed to answer the third question of the research. In the findings section, the historical market of Tabriz has the most capabilities in commercial branding and has weaknesses in the field of non-resistance to natural disasters. The results of field research and statistical analysis on branding of shopping centers in Tabriz are as follows: