بخش‌بندي مشتريان خرده‌فروشي‌هاي آنلاين براساس ويژگي‌هاي جمعيتي و تجربۀ‌ مشتري؛ رويكردي مبتني‌بر نقشه‌هاي خودسازمان‌ده

زمينه و هدف: باتوجه‌به ظهور اينترنت به‌عنوان شبكۀ اصلي عرضۀ محصولات و خدمات در سال‌هاي اخير، تجربۀ خريد آنلاين مشتريان اهميت زيادي يافته است و تمايز مشتريان براساس تجربۀ مشتري، مي‌تواند راهبردي مؤثر در بخش‌بندي مشتريان تلقي شود. هدف از اجراي اين پژوهش بخش‌بندي مشتريان براساس تجربۀ مشتري در خرده‌فروشي‌هاي آنلاين است.روش‌شناسي: اين پژوهش ازنظر هدفْ كاربردي و ازنظر روش اجرا در دستۀ پژوهش‌هاي توصيفي‌ـ‌پيمايشي قرار مي‌گيرد. جامعۀ آماري پژوهش شامل كليۀ افرادي است كه تجربۀ خريد از خرده‌فروشي‌هاي آنلاين داشته‌اند. حجم نمونه 384 نفر است كه به‌صورت نمونه‌گيري غيراحتمالي دردسترس انتخاب شدند. براي تحليل داده‌ها و بخش‌بندي مشتريان از رويكرد نقشه‌هاي خودسازمان‌ده با نرم‌افزار Viscovery SOMine استفاده شده است.يافته‌ها و نتايج: براساس يافته‌هاي پژوهش، مشتريان خرده‌فروشي‌هاي آنلاين در سه بخش زيادخريداران، خريداران فايده‌گرا و خريداران بصري نام‌گذاري شدند. بخش اول (زيادخريداران) بيشترين دفعات خريد آنلاين را در كوتاه‌مدت دارند و امكان ارتباط با فروشنده بيشترين اهميت را براي اين گروه دارد. براي بخش دوم (فايده‌گراها)، مزاياي درك‌شده و اعتماد در مقايسه با ساير بخش‌ها اهميت بيشتري دارد. بخش سوم (ظاهرپسندها) اغلب با فواصل زماني طولاني خريد آنلاين انجام مي‌دهند. اين افراد براي ويژگي ارائۀ محصول اهميت زيادي قائل هستند و همچنين نسبت به دو خوشۀ ديگر، به آشنايي با فروشگاه اهميت بيشتري مي‌دهند.