شناسايي زمينه‌هاي كاربرد كلان داده در بازاريابي

Identifying Fields of Big Data Application in Marketing

با توجه به ظهور و رشد روزافزون داده‌هاي با حجم، سرعت و تنوع بالا يا به‌عبارت‌ديگر كلان داده و پتانسيل بالاي آن در ايجاد منافع براي سازمان‌ها علي‌الخصوص بخش بازاريابي به دليل محوريت داده و تحليل داده، پژوهش حاضر باهدف شناسايي زمينه‌هاي كاربرد كلان داده در بازاريابي و ارائه مدلي در اين زمينه انجام‌شده است. روش‌شناسي: تحقيق حاضر به لحاظ ماهيت، كيفي و ازنظر هدف، كاربردي است. در اين پژوهش به‌منظور تبيين مدلي جامع و به كمك روش پژوهش فراتركيب، 30 مقاله در بازه زماني 2006-2020 با بهره‌گيري متدولوژي كسپ بررسي و زمينه‌هاي كاربرد كلان داده در آميخته بازاريابي شناسايي و اولويت‌بندي شدند. يافته‌ها: پس از تجزيه‌وتحليل مقالات، ابتدا 187 كد از ارزش‌هاي محوري كلان داده شناسايي و در 16 تم و 4 مقوله محصول، قيمت، پيشبرد و توزيع طبقه‌بندي و اولويت‌بندي شدند. نتايج اين تحقيق نشان داد كه بيشترين فراواني در چهار آميخته بازاريابي به‌طور كل و در آميخته محصول به‌طور خاص مربوط به بعد ارزشي «شخصي‌سازي و سفارشي‌سازي محصول (كالا يا خدمت)» است. نتيجه‌گيري: نتايج اين پژوهش نشان داد كه مهم‌ترين ارزش كلان داده در آميخته محصول مختص به «شخصي‌سازي و سفارشي‌سازي محصول (كالا يا خدمت)»، در آميخته قيمت‌گذاري مختص به «قيمت‌گذاري پويا»، در آميخته مكان مختص به «خودكارسازي سازي فرآيندهاي توزيع، سفارش و تحويل» و در آميخته پيشبرد فروش مختص به بهبود سيستم‌هاي CRM" است. اين پژوهش منجر به گسترده شدن بدنه دانشي ادبيات تحقيقات شده و مي‌تواند درك عميقي از ارزش كلان داده در آميخته بازاريابي را به محققان و مديران بازاريابي ارائه دهد.

Big data has an undeniable potential for creating value in the marketing sector (due to the importance of data in all of its activities). However, due to research fragmentation, no comprehensive theoretical framework for this topic exists. This study aims to identify and present a comprehensive model of big data application in marketing. Methodology: The present research is qualitative in nature and falls into applied research in terms of the purpose of the study. To explain and prioritized big data application through makreting-mix, the Meta-synthesis approach is used. After performing CASP analysis, eventually, 30 essays are investigated from 2006 to 2020. Results: In this study, 187 codes of core values of big data were identified and classified into 16 themes and four categories. The results of this study showed that the highest frequency is related to the value dimension of "personalization and customization of products and services". Conclusion: According to the study's findings, the most important big data values related to the product, pricing, place, and promotion category are dedicated to "personalization and customization of products and services, "dynamic pricing", "automation of distribution processes, ordering and delivery" and "CRM systems improvement". This research has contributed to the expansion of the research literature's knowledge body and can provide researchers and marketing managers with a thorough understanding of the value of big data in the marketing mix.