بررسي تأثير راهبردهاي نهادي برندسازي مكاني بر عملكرد برندسازي مكاني با نقش ميانجي اعتماد بين بنگاهي و نقش تعديل‌گر عوامل فرهنگي‌شناختي

زمينه و هدف: برند مكاني، يك شهر، منطقه يا كشور را از رقباي خود متمايز مي‌سازد. از زمان‌هاي دور مكان توليد يك محصول با مفهوم كيفيت عجين شده بود چنانچه گوش همه‌ي ما با ادويه‌ي هند، زيره‌ي كرمان و خرماي خوزستان آشناست اما در حال حاضر به‌عنوان يك راهبرد بازاريابي موفق و حرفه‌اي براي معرفي محصولات مصرفي خصوصاً كشاورزي و باغي تبديل به بخش مهمي از توسعه‌هاي منطقه‌اي شده است. يك برند مكاني مجموعه‌اي از تداعي‌هاي منحصربه‌فرد همراه با آن مكان است كه اين تصاوير مي‌تواند بر تصميم‌گيري و ارزيابي مصرف‌كنندگان بسيار تأثيرگذار باشد. اين پژوهش به بررسي تأثير راهبردهاي نهادي برندسازي مكاني (برگرفته از نظريه‌ي نهادي اسكات) بر عملكرد برندسازي مكاني با نقش ميانجي اعتماد بين‌بنگاهي و نقش تعديل‌گر عوامل فرهنگي‌شناختي در شركت­هاي صادراتي محصولات كشاورزي و باغي استان خوزستان پرداخته است.روش: اين پژوهش ازلحاظ هدف كاربردي و ازنظر نحوه‌ي گردآوري داده­ها توصيفي پيمايشي است. جامعه‌ي آماري شامل شركت­هاي فعال درزمينه‌ي صادرات محصولات كشاورزي و باغي استان خوزستان بوده كه با استفاده از روش كوكران ۸۸ شركت به‌عنوان نمونه انتخاب گرديده است. در اين تحقيق به شيوه‌ي نمونه‌گيري تصادفي ساده پرسشنامه توزيع گرديد. نرم‌افزارهاي مورد استفاده در اين پژوهش اس پي اس اس و اسمارت پي ال اس است.يافته‌ها و نتيجه‌گيري: يافته‌ها نشان داد كه مطابق با نظريه‌ي نهادي اسكات، راهبردهاي نهادي برندسازي مكاني شامل سه بعد: تنظيمي يا قانون‌گذار، هنجاري و فرهنگي شناختي هر كدام تأثيرات مثبت و معناداري بر اعتماد بين بنگاهي و از طريق اعتماد بين بنگاهي بر عملكرد برند مكاني در شركت‌هاي منطقه‌ي موردمطالعه داشتند. نقش ميانجي اعتماد بين بنگاهي در اين پژوهش تائيد و فرضيه‌ي شماره شش مربوط به نقش تعديل‌گر عوامل فرهنگي شناختي در رابطه‌ي بين نهادهاي قانون‌گذار و اعتماد بين‌بنگاهي رد شده است.