تأثير تجربه فعاليت هاي بازاريابي بازي سازي بر عشق به برند با تأكيد بر نقش ميانجي ارزش هاي لذت جويانه و فايده گرا

The effect of gamification marketing activities on brand love with an emphasis on the mediating role of hedonic and utilitarian values

هدف: اين پژوهش با هدف بررسي تأثير تجربه فعاليت هاي بازاريابي بازيسازي بر عشق به برند با تأكيد بر نقش ميانجي ارزش‌هاي لذت‌جويانه و فايده‌گرا انجام شده است. روش: تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري ‌داده‌ها، از نوع توصيفي- پيمايشي مي‌باشد. گردآوري داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد كه روايي آن با روايي صوري و پايايي آن با ضريب آلفاي كرونباخ بررسي شد، انجام پذيرفت. از رويكرد مدل‌سازي معادلات ساختاري مبتني بر كواريانس براي بررسي فرضيه‌ها استفاده شده است. براي آزمون روابط مفروض در مدل تحقيق از يك نمونه آماري شامل 396 مشتري از اپليكيشن آپ در شهر كرمان استفاده شد؛ اپليكيشن آپ توانسته است با استفاده از بازي سازي، بازاريابي بسيار موفقي داشته باشند. يافته‌ها: يافته‌هاي به دست آمده از پژوهش نشان داد كه تجربه فعاليت‌هاي بازاريابي بازيسازي بر ارزش لذت جويانه و فايده گرايانه به شكلي معنادار و مثبت تاثيرگذار است. از طرفي، ارزشهاي لذت جويانه و فايده گرايانه بر عشق به برند تأثير مثبت معناداري دارد. همچنين ارزشهاي لذت جويانه و فايده گرايانه در تأثيرگذاري تجربه فعاليت‌هاي بازاريابي بازيسازي بر عشق برند نقش ميانجي ايفا مي‌كند. نتيجه‌گيري: يافته هاي اين مطالعه براي اپليكيشن آپ در پيشبيني دقيقتر رفتارهاي آتي مشتريان، و مديريت داراييها و فعاليتهاي بازاريابي بازي‌سازي مفيد خواهد بود. اين مطالعه از لحاظ تئوري و تجربي نشان ميدهد كه تجربه اقدامات بازاريابي بازي‌سازي در توضيح رفتارهاي مطلوب مشتريان موثر است. بنابراين، اين مطالعه اقدامات بازاريابي بازي‌سازي را به زمينه رفتارهاي مطلوب مشتريان گسترش مي دهد.

Objective: The purpose of this study is to examine the effect of gamification marketing on brand love, with an emphasis on the mediating role of hedonistic and utilitarian values. Methodology: The present study is applied in terms of purpose and the data collection method is descriptive-survey. The data are collected using a standard questionnaire whose validity is assessed by face validity and its reliability by Cronbach's alpha coefficient. Furthermore, the covariance-based structural equation modeling approach is used to test the hypotheses. In the research model, a statistical sample including 396 customers of the app application that has a significant and positive effect on hedonic and utilitarian value is used to test the hypotheses in Kerman. Findings: The study's findings indicate that the experience of game-making marketing activities has a significant positive effect on both hedonistic and utilitarian values. On the other hand, hedonistic and utilitarian values have a significant positive effect on brand love. Additionally, hedonistic and utilitarian values play a mediating role in influencing the experience of game-making marketing activities on brand love. Conclusion: The findings of this study will be useful for more accurately predicting future customer behaviors as well as managing assets and game-making marketing activities. This study theoretically and empirically demonstrates that the experience of game-making marketing actions is effective in explaining the desired behaviors of customers. Therefore, this study extends game-making marketing actions to the context of desirable customer behaviors.