اثر شخصيت، نگرش، اعتماد و ارزش ويژه برند بر قصد خريد كالاهاي ورزشي برند

The effect of personality, attitude, trust and brand equity on the purchase intention of sporting goods brands

هدف از پژوهش حاضر تعيين اثر شخصيت، نگرش، اعتماد و ارزش ويژه برند بر قصد خريد كالاهاي ورزشي برند بود. جامعه آماري اين پژوهش را كليه مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي برند شهر تهران تشكيل دادند. 386 نفر از مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي برند با استفاده از روش نمونه گيري در دسترس مقياس هاي شخصيت برند جونز و همكاران (2009)، اعتماد به برند دلگادوبالستر (2004)، نگرش به برند چانگ و ليو (2009)، ارزش ويژه برند آكر (1991) و قصد خريد دورواسولا (2004) را تكميل كردند. روايي صوري ابزار اندازه گيري با استفاده از نظر متخصصان مديريت ورزشي (7 نفر)، پايايي با استفاده از آلفاي كرونباخ (83/0=α) و روايي سازه با استفاده از تحليل عاملي تاييدي ارزيابي و تاييد گرديد. بمنظور تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزارهاي SPSS و PLS استفاده شد. يافته هاي تحقيق نشان داد شخصيت برند بر اعتماد، نگرش، ارزش ويژه و قصد خريد برند تاثير مثبت و معناداري دارد. اعتماد به برند نيز بر نگرش، ارزش ويژه و قصد خريد تاثير گذار بود. همچنين متغير نگرش نسبت به برند تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه و قصد خريد برند داشت. در نهايت نيز ارزش ويژه برند بر قصد خريد برند تاثير مثبت و معناداري داشت. مدل پيشنهادي تحقيق نيز از برازش مطلوبي (GOF=0.605) در جامعه مورد نظر برخوردار بود. نتيجه كلي تحقيق نشان داد مدل حاضر ميتواند به عنوان معياري براي مديران و بازاريابان ورزشي مورد استفاده قرار گيرد تا از اين طريق بتوانند به صورت بهتري بر قصد خريد مصرف كنندگان ورزشي تاثير بگذارند.

The purpose of this study was to determine the effect of personality, attitude, trust and brand equity on the purchase intention of sporting goods brands. The statistical population of this study consisted of all consumers of sporting goods brands in Tehran. 386 Consumers of sporting goods brands using the convenience sampling methods completed the scales of Jones et al. (2009) brand personality, Delgado-Ballester (2004) brand trust, Chang & Liu (2009) brand attitude, Acker (1991) brand equity and Dorvasola (2004) purchase intention. The face validity of the measurement tool was evaluated using 7 ports management experts, the reliability was evaluated using Cronbachchr('39')s alpha coefficient (α= 0.83) and the construct validity was evaluated using confirmatory factor analysis. SPSS and PLS software were used to analyze the data. Findings showed that brand personality has a positive and significant effect on trust, attitude, brand equity and purchase intention of the brand. Brand trust also affected attitudes, brand equity and purchase intentions. Also, the variable of attitude towards the brand had a positive and significant effect on the brand equity and purchase intentions of the brand. Finally, brand equity had a positive and significant effect on brand purchase intentions. The proposed research model also had a good fit (GOF = 0.605) in the target population. The overall result of the research showed that the present model can be used as a benchmark for sports managers and marketers to better influence the intention of sports consumers to buy.