پيشايندها و پيامدهاي عشق به برند در مشتريان ورزشي (مورد مطالعه: بازيكنان ليگ برتر بسكتبال آقايان و بانوان ايران فصل 1398)

Antecedents and Outcomes of Brand Love in Sports Customers (Case Study: Men's and Women's Basketball Premier League Players of Iran, 2019)

پژوهش حاضر با هدف آزمون مدل پيشايندها و پيامدهاي عشق به برند در مشتريان ورزشي (بازيكنان ليگ برتر بسكتبال) اجرا شد. روش تحقيق، توصيفي از نوع همبستگي و مبتني بر مدلسازي معادلات ساختاري بود. جامعة آماري پژوهش بازيكنان ليگ برتر بسكتبال ايران (آقايان و بانوان) در سال 98 (364 نفر) بودند. 146 نفر به‌عنوان نمونۀ آماري با استفاده از نرم‌افزار جي پاور به روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي انتخاب شدند. براي اندازه‌گيري متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه‌هاي منحصربه‌فرد بودن برند، ارزش ادراك‌شده، پرستيژ برند، عشق برند، عجين شدن با مد، تمايل به مصرف لذت‌گرايانه، تمايل به خريد آني مد استفاده شد. نتايج نشان داد بين ارزش ادراك‌شده، پرستيژ برند و منحصربه‌فرد بودن برند با عشق به برند بازيكنان ليگ برتر بسكتبال رابطۀ مثبت معناداري وجود دارد. بين عشق به برند با مصرف لذت‌گرايانه، عجين شدن با مد و خريد آني بازيكنان ليگ برتر بسكتبال رابطۀ مثبت معناداري وجود داشت. علاوه‌بر اين، بين مصرف لذت‌گرايانه و عجين شدن با مد با خريد آني بازيكنان ليگ برتر بسكتبال رابطۀ مثبت معناداري وجود داشت. همچنين شاخص GOF برابر با 463/0 به‌دست آمد كه حاكي از برازش مناسب است. بنابراين، پيشنهاد مي‌شود مديران برندهاي شركتي ورزشي به‌منظور بهبود ارزش ادراك‌شده در بين بازيكنان ليگ برتر بسكتبال، تمام جنبه‌هاي برند را توسعه دهند و به‌منظور ايجاد پرستيژ برند در بين مشتريان، برنامه‌هاي حمايت مالي از تيم‌ها و رويدادهايي ورزشي معتبر را اجرا كنند.

The aim of this study was to design the model of the antecedents and consequences of brand love in sports customers. The present study was a descriptive correlational study based on modeling structural equations. The statistical population of this study consisted of all the players (men and women) of the Iranian Basketball Premier League in 1398 (N=364). 146 people were selected as a statistical sample using G-Power software by the stratified random sampling Standard. To measure research variables the standard questionnaires of brand uniqueness, Perceived Value, Brand Prestige, Brand Love, Fashion Inclusion, the tendency to use hedonism, the tendency to buy instant fashion were used. The results showed that there was a significant positive relationship between perceived value, brand prestige and brand uniqueness with love for the brand of sports customers. There was a significant positive relationship between brand love and hedonistic consumption, fashion and instant purchase of sports customers. Also, there was a significant positive relationship between hedonistic consumption and fashion involvement with the immediate purchase of sports customers. Also, the GOF index was 0.463, indicating a strong fit. Therefore, it is suggested that managers of sports brands should develop all aspects of the brand in order to improve the perceived value among customers, and in order to create brand prestige among customers, managers should implement financial support programs for sport teams and reputable sports events.