پديد آورندگان :
اسدي كاوان، حميرا دانشگاه تهران - پرديس بين المللي كيش كيش، ايران , سجادي، نصراله دانشگاه تهران - دانشكده تربيت بدني و علوم ورزشي، تهران، ايران , حميدي، مهرزاد دانشگاه تهران - دانشكده تربيت بدني و علوم ورزشي، تهران، ايران , رجبي، حسين دانشگاه تهران - پرديس بين المللي كيش كيش، ايران
كليدواژه :
بازاريابي ورزشي , باشگاه فوتبال , باشگاه ورزشي حرفه‌اي , جايگاه‌سازي برند , ليگ حرفه‌اي فوتبال ايران
چكيده فارسي :
براي رسيدن به موفقيت‌هاي مالي، برندها به برآورده كردن نيازهاي مشتري نياز دارند تا به شكل مثبت از ديگر برندها متمايز شوند و در بازار نقش ايفا كنند. جايگاه‌سازي برند به برند اجازه مي‌دهد تا اين معيارها را برآورده كند. هدف از اين پژوهش، جايگاه‌سازي برند در ليگ حرفه‌اي فوتبال ايران بود. روش پژوهش كيفي، از نوع گراندد تئوري با رويكرد استراوس و كوربين بود. ابزار پژوهش مصاحبه و نمونه‌گيري بود و به‌صورت هدفمند و گلوله‌‌برفي انجام گرفت. مصاحبه با 17 نفر از خبرگان تا رسيدن به اشباع نظري ادامه يافت. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از روش كدگذاري باز، محوري و گزينشي استفاده شد. در اثر تجزيه‌وتحليل داده‌ها 5 مقولۀ اصلي، 23 مقولۀ فرعي و 216 مفهوم يا كد باز شناسايي شد. 23 مفهوم و مقولۀ فرعي طبقه‌بندي‌شده عبارت‌اند ا:ز پيش‌شرط‌هاي ساختاري، پيش‌شرط‌هاي مديريت استراتژيك، پيش‌شرط‌هاي تجاري، پيش‌شرط‌هاي كلان خارجي، شخصيت برند، نمادهاي باشگاه، جنبۀ حسي، جنبۀ رويداد، راهبردهاي هواداري، راهبردهاي اطلاعات بازاريابي، راهبردهاي مديريت بازاريابي، راهبردهاي توانمندسازي، راهبردهاي مديريت اجرايي، زمينۀ ليگ، زمينۀ هواداري، زمينۀ بازار، زمينۀ سازماني باشگاه، زمينۀ حمايتي، زمينۀ كلان، عوامل قانوني- سياسي، عوامل اقتصادي، عوامل اجتماعي و عوامل فناورانه.
در نهايت، مدل پژوهش با شش مقولۀ اصلي شامل پيش‌شرط‌هاي علي، پديدۀ محوري (جايگاه برند)، راهبردها، عوامل زمينه‌اي، عوامل مداخله‌گر و پيامدها تدوين شد. با توجه به يافته‌هاي پژوهش، راهبردهاي اجرايي به‌منظور ابزاري راهگشا براي مديران باشگاه‌ها در خصوص توسعه و جايگاه‌سازي برند ارائه شد.
چكيده لاتين :
To achieve financial success, brands need to meet customer needs to differentiate themselves positively from other brands and play a role in the market. Brand positioning allows the brand to meet these criteria. The aim of this study was to set Brand Positioning in Iran Football Professional League. The qualitative research method was conducted using grounded theory with the approach of Strauss and Corbin, the research tool was interview and the sampling method was purposeful and snowball. Interviews with 17 experts continued until theoretical saturation was reached. Open, axial and selective coding methods were used to analyze the data. As a result of data analysis, 5 main categories, 23 sub-categories and 216 concepts or open source were identified. The elements categorized into 23 concepts and sub-categories were as follows:
Structural prerequisites, Strategic management prerequisites, Commercial prerequisites, macro external prerequisites, Brand personality, Club symbols, Emotional aspect, Event aspect, Fans’ strategies, Marketing information strategies, Marketing management strategies, Empowerment strategies, Executive management strategies, League background, Fans’ background, Market background, Club’s organizational background, Supportive background, Macro background, Political-Legal factors, Economic factors, Social factors and Technological factors.
Eventually, the study model was developed by 6 main categories including: Causal prerequisites, Axial Phenomenon (brand positioning), Strategies, Background Factors, Interfering Factors and Consequences.
According to the study result, executive strategies were presented as a way for club managers to develop and position their brand.
