طراحي مدل تاثير بازاريابي اجتماعي بر توسعه گردشگري ورزشي (مطالعه موردي: اسب‌‌ دواني استان گلستان)

The role of social marketing in the development of sport tourism (Case study: Horse Riding in Golestan Province)

گردشگري ورزشي با توجه به رفتار متمايزي كه انجام مي‌دهد به سه دسته گردشگري ورزشي فعال، گردشگري رويداد ورزشي، گردشگري خاطرات ورزشي، تقسيم‌بندي مي‌شود. با توجه به اهميت موضوع گردشگري ورزشي و بازاريابي اجتماعي اين تحقيق به بررسي نقش بازاريابي اجتماعي بر گردشگري ورزشي مربوط به رشته اسب دواني در استان گلستان پرداخته است. تحقيق حاضر كمي بوده، به روش پيمايشي انجام گرديده و از لحاظ هدف كاربردي مي‌باشد. شيوه جمع‌آوري داده‌ها ميداني و با استفاده از پرسش‌نامه مي‌باشد. جامعه‌ي آماري پژوهش، مخاطبين ورزش اسب دواني شامل گردشگران (غير فعال و تماشاگران در اين رشته ورزشي) در استان گلستان بوده است. با توجه به حجم جامعه، 384 نفر به عنوان نمونه آماري تحقيق در نظر گرفته شد. به منظور سنجش متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه بازاريابي اجتماعي متشكل از 39 سؤال، شامل 7 مولفه (هزينه مشاركت، پيشنهاد، بسترسازي ترغيبي، قابليت دسترسي، ارتباطات اجتماعي، مشتري محوري و عموم مردم) كه با طيف 5 گزينه‌اي ليكرت استفاده شده است. به منظور تجزيه‌ و تحليل داده‌ها در بخش آمار استنباطي از تحليل عاملي و تحليل مسير استفاده شده است؛ كه بدين منظور از نرم‌افزارهاي SPSS نسخه 21 (همبستگي)، Smart pls نسخه 3 (برازش مدل) استفاده شده است. نتايج اين تحقيق نشان داد آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي همه متغيرها بالاي 7/0 مي‌باشد و ضرايب بارهاي عاملي بين شاخص‌ها (سؤالات) و سازه‌ها نيز بيشتر از 4/0 است، لذا مدل از برازش مناسبي برخوردار است. عوامل هزينه مشاركت، بسترسازي ترغيبي، قابليت دسترسي، ارتباطات اجتماعي و مشتري محوري به عنوان عوامل تاثيرگذار در خروجي‌هاي مدل مشخص شدند لذا مسئولين مربوطه استان گلستان به منظور توسعه رشته اسب دواني بايد اين عوامل را مد نظر قرار داده و برنامه‌ريزي ويژه‌اي براي بهبود آن‌ها داشته باشند.

Regarding the importance of sports tourism and social marketing, this study investigated the role of social marketing in tourism of horse riding in Golestan province. The present study was quantitative, conducted through a survey method and was applied in terms of purpose. Data collection was done by field survey through a questionnaire. The statistical population of the study consisted of horse-riding audiences including tourists (inactive and spectators in this sport) in Golestan province. To measure the research variables, a social marketing questionnaire consisting of 39 questions and 7 components (participation cost, suggestion, motivational context, accessibility, social communication, customer orientation, and public) with 5 Likert range was used. Factor analysis and path analysis were used to analyze the data in the inferential statistics section. For correlation and model fit, SPSS21 and Smart PLS3 were used respectively. The results showed that Cronbach's alpha and composite reliability of all variables were above 0.7 and factor loadings coefficients between indices (questions) and constructs are more than 0.4, so the model is well-fitted. Participation cost, motivational context, accessibility, social communication, and customer orientation were identified as influential factors in the model outputs. Therefore, the relevant authorities of Golestan province should consider these factors in order to develop horse riding and have a specific plan for their improvement.