بررسي تاثير تخلفات اخلاقي برند بر احساس تنفر و خيانت ادراك شده مصرف كنندگان ايراني و رفتارهاي ناشي از آن در رسانه هاي اجتماعي

هدف: پژوهش حاضر، به اين جريان پژوهشي تعلق دارد و هدف از انجام آن بررسي تاثير تخلفات اخلاقي برند بر احساس تنفر و خيانت ادراك شده مصرف‌كنندگان ايراني و رفتارهاي ناشي از آن در رسانه‌هاي اجتماعي است.روش: اين پژوهش كمّي، از لحاظ هدف كاربردي است و برحسب روش گردآوري داده‌ها ميداني محسوب مي‌شود. جامعه هدف پژوهش حاضر را تمامي مصرف‌كنندگان شهر تهران تشكيل دادند. نمونه‌گيري با روش خوشه‌اي دو مرحله‌اي صورت گرفت و تعداد حجم نمونه در نهايت 413 نفر بوده است. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي استاندارد استفاده شد و تحليل داده‌ها با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) با رويكرد كمترين مربعات جزئي (PLS) انجام شد.يافته‌ها: طبق نتايج پژوهش تخلفات اخلاقي انجام شده برند بر احساس تنفر و خيانت ادراك‌شده مصرف‌كننده تاثيرگذار است كه اين احساس تنفر و خيانت ادراك‌شده مصرف‌كننده بر قصد تحريم مصرف‌كننده و مشاركت وي در فعاليت‌هاي تحريمي در رسانه‌هاي اجتماعي تاثير دارد. همچنين تنفر از برند مصرف‌كننده بر توليد محتواي منفي در رسانه‌هاي اجتماعي نيز تاثيرگذار است. اگرچه تاثير احساس خيانت بر توليد محتوا در رسانه‌هاي اجتماعي رد شد ولي مي‌توان گفت كه خيانت ادراك شده با تاثير بر تنفر ادراك شده به طور غيرمستقيم مي‌تواند باعث افزايش توليد محتوا و مشاركت در تحريم مصرف‌كننده در رسانه‌هاي اجتماعي شود چرا كه تاثير خيانت ادراك شده بر تنفر ادراك شده نيز تائيد شده است.