ارائه چارچوب بازاريابي تعاملي موفق در حوزه فرهنگي‌‌‌‌‌‌‌ از طريق فضاي مجازي

Providing a successful interactive marketing framework in Cultural field through virtual space

هدف اين تحقيق، ارائه چارچوب بازاريابي تعاملي موفق‌‌‌‌‌‌‌ در حوزه فرهنگ، از طريق فضاي مجازي است. اين تحقيق از نظر هدف، كاربردي، و از نظر نوع، اكتشافي محسوب مي‌گردد. براي شناسايي و مقايسه اهميت عوامل، از نظريات شانزده فعال حوزه فرهنگي و اساتيد دانشگاه آشنا به امور بازاريابي و ارتباطات استفاده شده است. روش نمونه‌گيري در تحقيق جاري، هدفمند، و ابزار گردآوري اطلاعات در مرحله شناسايي عوامل، پرسشنامه دلفي، و در مرحله كمّي (اهميت عوامل)، مقايسات زوجي بوده است. در اين تحقيق براي شناسايي عوامل نهايي، از تكنيك دلفي فازي، و براي ارائه چارچوب، از تكنيك ديمتل استفاده شده است. بر اساس نتايج به‌دست‌آمده، در مجموع، 21 شاخص براي موفقيت بازاريابي تعاملي در فضاي مجازي شناسايي گرديد كه اين شاخص‌‌‌‌‌‌‌ها در قالب پنج عامل كلي دسته‌بندي گرديدند. بر اساس يافته‌هاي تحقيق، به‌ترتيب، كيفيت فني، اثرگذارترين، و عوامل بازاريابي، ‌تأثيرپذيرترين عامل، شناخته شده‌‌اند. در اثرگذاري مستقيم بر بازاريابي تعاملي در فضاي مجازي، به‌ترتيب، كيفيت محتوا، عوامل بازاريابي، كيفيت فني، كيفيت طراحي و عوامل مديريتي قرار گرفته‌‌اند.

The purpose of this study was to provide a successful interactive marketing framework in the Cultural field through virtual space. This research is considered as applied and in terms of exploratory type. To identify and compare the importance of factors from comments, 16 cultural field activists and professors familiar with marketing affairs have been used. The sampling method in targeted current research and information gathering tool was in the identification phase of the factors of Delphi questionnaire and in a quantitative stage (the importance of factors) of comparison of paired. In this research, it is used to identify the final factors of fuzzy Delphi technique and for providing a framework of Dematel technique. Based on the results obtained, a total of 21 indicators were identified for interactive marketing success in virtual space, which were categorized in the form of five group. Based on the findings of the research, technical quality is the most influential, and marketing factors as the most acceptable effect factor. In direct effect on interactive marketing in virtual space, content quality, marketing factors, technical quality, design quality and management factors are located.