تبيين مشاركت مشتري براي خلق ارزش در صنعت بانكداري ايران بر مبناي ارزش ادراك‌شده

Explaining customer engagement to createing value in the banking industry of Iran based on perceived value

توجه به عناصر مزيت ساز براي بسياري از موسسههاي مالي امروزي، بدون شك اهرمي براي افزايش مشاركت مشتري است. در اين محيط پيچيده، بدون شك مشتري به عنوان يك سرمايه بيروني براي سازمان تلقي ميشود و توجه به مكانسيم هاي ارزشساز براي مشتري ميتواند پيامدهاي مثبتي براي شركتها و موسسه‌هاي فعال در عرصه كسب و كاري هاي مالي داشته باشد. بر اين اساس هدف مقاله حاضر پاسخ به اين سؤال است كه چگونه مي‌توان مشاركت مشتريان در خلق ارزش براي صنعت بانكداري را از طريق ايجاد ارزش براي مشتري توسعه داد. بدين مشتريان منظور موسسه مالي و اعتباري كوثر در استان تهران به‌عنوان جامعه آماري انتخاب شدند و تعداد 976 مشتري با تكميل پرسشنامه، در تحقيق مشاركت كردند. براي انتخاب نمونه آماري از روش نمونه‌گيري در دسترس استفاده شد. فرضيه‌هاي تحقيق با استفاده از تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرمافزارAMOS 23 مورد آزمون قرار گرفت. يافتههاي تحقيق نشان داد ارزش كاركردي و ارزش اجتماعي ادارك شده مشتري بر هر سه بعد ارزش مشاركت مشتري (ارزش طول عمر، ارزش تأثيرگذاري و ارزش دانش مشتري) تأثير مستقيم دارد ولي تأثير ارزش عاطفي ادراك‌شده بر هيچ ‌يك از ابعاد ارزش مشاركت مشتري تائيد نشد. نتايج اين تحقيق تأثيرپذيري ارزش مشاركت مشتري از ارزش ادراك‌شده (ارزش كاركردي و ارزش اجتماعي) را تائيد مي‌كند.

For many of today’s financial institutions, focusing on advantage-creating elements is undoubtedly a lever to extend Customer engagement value. In this complicated environment, the customer is seen as an external asset for the organization and considering the value-creating mechanisms for the customer can have positive ramifications for companies and institutions working in the field of financial businesses. Accordingly, the purpose of this paper is to answer this question: How can we develop customer engagement in creating value for the banking industry by creating value for the customer. For this purpose, Customers of Kowsar Financial and Credit Institute in Tehran province were selected as the statistical population and 976 customers participated in the research by completing the questionnaire. Sampling method was used to select statistical sample. The research hypotheses were tested using structural equation modeling technique and AMOS 23 software. The results of the research showed that Perceived functional and social value have a direct effect on all three dimensions of customer engagement value (Customer Lifetime, Customer Influence Value, Customer Knowledge Value), but the effect of perceived emotional value on any aspect of the value of customer engagement was not approved. The results of this study confirm the impact of perceived value (Perceived functional and social value) on customer engagement value.