بررسي تأثير ارزش ويژه برند گردشگري بر وفاداري گردشگران مطالعه موردي: ايران مال تهران

در قرن بيست و يكم رقابت شهرها براي جذب گردشگر بيشتر اهميت شاياني به خود گرفته است. جاذبه‌هاي گردشگري در مقاصد شهري به دليل تأثير جهاني‌شدن و تأكيد بر برند سازي به‌عنوان عنصر ملموس و فيزيكي به‌خصوص در مقصدهاي شهري بيشتر شبيه هم شده‌اند. چنين امري رقابت براي متمايز ساختن جذب گردشگر را دشوار ساخته است. در اين راستا هدف پژوهش شناسايي و اولويت‌بندي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري ايران مال از ديدگاه گردشگران مي‌باشد. اين پژوهش توصيفي و از نوع پيمايشي بوده است. جامعه آماري تحقيق شامل كليه گردشگران بالقوه ايراني، مي باشد كه در بازه زماني 1 مهرماه الي 30 آبان ماه 1399 از ايران مال بازديد كرده‌اند. در پژوهش حاضر، از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده بهره گرفته‌شده است. همچنين، به‌منظور تعيين حجم نمونه از نرم‌افزار Sample Power استفاده گرديد كه تعداد 160 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعيين گرديد. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه آگاهي از برند با ضريب مسير 410/0، تصوير برند با ضريب مسير 235/0 و كيفيت ادراك‌شده با ضريب مسير 212/0 بيشترين تأثير را بر ارزش ويژه برند دارند. همچنين، ارزش ويژه برند با ضريب مسير 540/0، تصوير برند با ضريب مسير 203/0 و ارزش ادراك‌شده با ضريب مسير 164/0 و كيفيت ادراك‌شده با ضريب مسير 110/0 بيشترين تأثير را بر وفاداري به برند دارند. بنابراين، به‌وضوح روشن است كه ارزش ويژه برند به همراه معيارهاي تصوير برند، ارزش ادراك‌شده، و كيفيت ادراك‌شده مي‌توانند منجر به وفاداري به برند مقصد شوند.