پديد آورندگان :
حاجي كريمي، عباسعلي دانشگاه شهيد بهشتي - گروه مديريت، تهران، ايران , كريمي جعفري، فاطمه دانشگاه خاتم - گروه مديريت، تهران، ايران , يزداني، شهين دانشگاه خاتم - گروه مديريت، تهران، ايران
كليدواژه :
قصد خريد , بازاريابي الكترونيكي , شبكه‌هاي اجتماعي , عملكرد مورد انتظار , انگيزه لذت بخش
چكيده فارسي :
هدف اصلي پژوهش حاضر، بررسي تأثير ويژگي‌هاي تبليغات رسانه‌هاي اجتماعي شامل تعامل، انگيزه لذت بخش، عملكرد مورد انتظار، آگاهي بخشي، عادت و ارتباط ادراك شده بر قصد خريد مشتريان جوان در صنعت لوازم الكترونيك است. جامعه آماري پژوهش، مشتريان جوان (بين سن 18 تا 35 سال) شركت ديجي كالا مي‌باشند. جهت انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي و تصادفي، از فرمول نسبت شاخص به مكنون مطرح شده توسط بومسما (وستلند، 2010) استفاده شده است كه براساس اين فرمول به ازاي 31 سؤال و 7 متغير حداقل نياز به جمع‌آوري 100 نمونه است كه در نهايت، تعداد 143 پرسش‌نامه به صورت آنلاين جمع‌آوري گرديد. اين پژوهش از نظر نوع هدف، كاربردي و از نظر نوع ماهيت، توصيفي- پيمايشي است. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها و بررسي فرضيه‌ها از نرم‌افزار PLS استفاده شده است. نتايج حاكي از تأييد فرضيه‌ها تأثير عملكرد مورد انتظار بر قصد خريد، تأثير عادت بر قصد خريد، تأثير تعامل بر قصد خريد، تأثير تعامل بر انگيزه لذت بخش، تأثير آگاهي بخشي بر قصد خريد، تأثير ارتباط ادراك شده بر عملكرد مورد انتظار و همچنين عدم تأييد تأثير انگيزه لذت بخش بر قصد خريد، تأثير تعامل بر عملكرد مورد انتظار، تأثير آگاهي بخشي بر عملكرد مورد انتظار و تأثير ارتباط ادراك شده بر قصد خريد است. در نهايت با توجه به نتايج بدست آمده به شركت مذكور پيشنهاد مي‌گردد كه به منظور تأثيرگذاري بر قصد خريد مشتريان جوان به كيفيت رابطه، تعامل با مشتري، استفاده از ابزارهاي هوش تجاري، آگاهي بخشي و ايجاد اعتماد توجه نمايد.
چكيده لاتين :
The main purpose of this study is to investigate the effect of social media advertising features including interaction, enjoyable motivation, expected performance, awareness, habit and perceived communication on the intention of young customers to buy in the electronics industry. The statistical population of the study is the customers of Digikala and young people (between 18 and 35 years old). In order to select the sample using stratified and random sampling method, the index-to-latitude ratio formula proposed by Bumsma (Westland, 2010) has been used. According to this formula, for 31 questions and 7 variables, at least 100 samples need to be collected. Finally, 143 questionnaires were collected online. This research is applied in terms of purpose type and descriptive-survey in terms of nature. PLS software was used to analyze the data and test the hypotheses. The results confirm the hypotheses of the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, the effect of interaction on enjoyable motivation, the effect of awareness on purchasing intention, the effect of perceived relationship on expected performance On the intention to buy, the effect of interaction on the expected performance, the effect of awareness on the expected performance and the effect of perceived communication on the intention to buy. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the mentioned company to pay attention to the quality of the relationship, interaction with the customer, use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of young customers.
