شناسايي و اولويت‌بندي عوامل مؤثر بر ايجاد قصد رفتار بازاريابي ويروسي در مشتريان با رويكرد تصميم‌گيري چندمعياره (تحليل سلسله مراتبي فازي)

Identifying and Prioritizing the Factors Affecting the Intention of Viral Marketing Behavior in Customers with a Multi-Criteria Decision Approach (Fuzzy Hierarchical Analysis)

مقدمه و هدف: امروزه در بازار رقابتي، تمامي محصولات داراي مزيت هاي رقابتي هستند و يافتن تفاوت ميان محصولات، كاري سخت و دشوار است يكي از راه‌هاي دستيابي به اين تفاوت‌ها استفاده از روش‌هايي است كه تمركز بيشتري بر مشتريان دارد. در بازاريابي ويروسي، سازمان با استفاده از ارتباط ميان مشتريان، پيام خود را به ديگران ارسال مي‌كند. بازاريابي ويروسي با تبديل شبكه اينترنتي مشتريان به ماشين عظيمي كه خبرها را دهان به دهان پخش مي‌كنند، شركت را در معرض ديد همه قرار مي‌دهد و با توجه به هزينه‌هاي بسيار پايين اين روش بازاريابي، مي‌توان از آن به عنوان مكمل يا حتي جايگزين روش‌هاي سنتي به خصوص در حوزه‌ي ارائه خدمات و صنعت استفاده كرد و با بررسي عوامل مؤثر بر آن بازاريان قادر به ترغيب هرچه بيشتر مشتريان به انجام آن مي‌شوند. پس، هدف اين مطالعه، شناسايي عوامل مؤثر بر ايجاد قصد رفتار بازاريابي ويروسي در مشتريان و اولويت‌بندي آن‌ها است. روش پژوهش: در اين مطالعه، براي شناسايي و اولويت‌بندي عوامل مؤثر به ترتيب از روش تحليل اسنادي و روش AHP با رويكرد فازي استفاده شد. يافته‌ها: نتايج تحليل اسنادي نشان داد كه عوامل اصلي تأثيرگذار شامل 5 دسته اصلي بازاريابي دهان به دهان، رضايت مشتري، برنامه‌هاي وفاداري، دريافت‌كنندگان و عناصر ويروسي مي‌باشند. هر يك از اين معيارهاي اصلي شامل معيارهاي فرعي بوده كه در مجموع 30 زيرمعيار نيز شناسايي گرديد. در ادامه نتايج AHP فازي نشان داد كه بيشترين وزن نهايي متعلق به معيار "برنامه‌هاي وفاداري" و كم‌ترين وزن متعلق به معيار "بازاريابي دهان به دهان" مي‌باشد. نتيجه‌گيري: نتايج نشان مي‌دهد كه رضايت مشتري او را به سمت خريدهاي بيشتر از آن شركت و ارائه رفتار بازاريابي ويروسي هدايت مي‌كند. برنامه‌هاي وفاداري مشتري بر ايجاد قصد بازاريابي ويروسي اثر معني‌داري دارد و با افزايش وفاداري مشتري، انگيزه او براي بازاريابي ويروسي بيشتر مي‌شود.

Introduction and Objective: Today, in a competitive market all products have competitive advantages and it is not easy to find the difference between the products. One of the ways to achieve these differences is using methods that focus more on customers. In viral marketing, the organization sends its message to others using communication between customers. By turning the internet network of customers and subscribers into a huge machine that spreads mouth to mouth, viral marketing subjects the company to everyone. Due to its low cost, this marketing method possibly complements or even alternatives to traditional methods, especially in services and industry, and Marketers can persuade more customers and users by examining the effective factors. Therefore, this study aims to identify the factors affecting the intention of viral marketing behavior in customers and their prioritization. Methods: In this study, documentary analysis and the AHP method with fuzzy approach were used to identify and prioritize the effective factors. Findings: According to the documentary analysis results, five main categories of mouth-to-mouth marketing, customer satisfaction, loyalty programs, recipients, and viral elements are cited among the main influential factors. Each of these main criteria included a total of 30 sub-criteria. Based on the fuzzy AHP results, the loyalty programs criterion has the highest, and mouth-to-mouth marketing has the lowest final weight. Conclusion: According to the results, customer satisfaction is responsible for persuading customers to buy more from that company and showing individual viral marketing behavior. Customer loyalty programs significantly affect viral marketing intent, and their motivation for viral marketing increases when customer loyalty increases.