ارائه چارچوب مفهومي پيشايندهاي شكل‌ گيري تبليغات ارجاعي در بستر شبكه‌هاي اجتماعي

R Provide a conceptual framework for the formation of referral advertising in the context of social networks

هر چند اهميت تبليغات ارجاعي براي صاحبان كسب و كار آنلاين به خوبي شناخته شده است؛ اما نكته مهمي كه تا حد زيادي ناديده گرفته شده است، پيشايندهاي تبليغات ارجاعي است. بر اين اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه چارچوب مفهومي پيشايندهاي شكل‌گيري تبليغات ارجاعي در بستر شبكه‌هاي اجتماعي انجام شده است. اين مطالعه از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ ماهيت و شكل اجرا به صورت توصيفي-پيمايشي انجام شده است. پيشايندهاي تبليغات ارجاعي از طريق بررسي گسترده ادبيات انجام شده و متناسب با آن پرسشنامه‌اي در قالب 7 بعد و 24 گويه طراحي شد. جامعه آماري پژوهش مشتريان فروشگاه‌هاي آنلاين پوشاك در شهر تهران هستند كه حداقل يك بار از اين فروشگاه‌ها خريد كرده اند مي­باشد (جامعه نامحدود). نمونه‌گيري به صورت در دسترس انجام شد. حجم نمونه 400 نفر در نظرگرفته شد. كه در نهايت 387 پرسشنامه سالم برگشت داده شد. براي تحليل داده‌ها از تكنيك حداقل مربعات جزئي و از نرم‌افزارهاي آماري PLS2-SPSS23 استفاده شده است. بر اساس نتايج بدست آمده مشخص شد كه كيفيت و اعتبار اطلاعات، كيفيت وبسايت، نوآور بودن، نگرش و حمايت اجتماعي همگي تاثير معني‌داري و مثبتي بر تبليغات ارجاعي دارند.

Although the importance of referral advertising for online business owners is well known; an important point that has been largely overlooked is the antecedents of referral advertising. Accordingly, the present study was conducted with the aim of providing a conceptual framework for the formation of referential advertisements in the context of social networks. This study has been done in terms of applied purpose and in terms of nature and form of implementation in a descriptive-survey manner. Antecedents of referral advertisements were identified through extensive literature review and a questionnaire in 7 dimensions and 24 items was designed accordingly. The statistical population of the study is the customers of online clothing stores in Tehran who have bought from these stores at least once (infinite community). Sampling was done by availability. The sample size was 400 people, out of which, 387 sound questionnaires were returned. For data analysis, partial least squares technique and PLS2-SPSS23 statistical software were used. Based on the results, it was found that the quality and credibility of information, website quality, innovation, attitude and social support all have a significant and positive effect on referral advertising.