طراحي و ارزيابي مدل مسئوليت‌پذيري اجتماعي شركتي در حوزه بازاريابي بانك‌هاي ملي و ملت با رويكرد فراتركيب

Designing and evaluating a model for corporate social responsibility in the field of banking marketing with Meta- Synthesis approach

موضوع اين پژوهش، طراحي و ارزيابي مدلي براي مسئوليت‌پذيري اجتماعي شركتي در حوزه‌ بازاريابي و تبليغات بانك‌هاي ملي و ملت با رويكرد كيفي فراتركيب است. اين پژوهش به لحاظ هدف از نوع كاربردي و به لحاظ روش و ماهيت اجرا از نوع پيمايشي و تركيب كيفي و كمي است كه بر مبناي فراتركيب مطالعات انجام شده در خصوص مدل‌هاي مسئوليت‌پذيري اجتماعي شركتي در بازه‌ زماني 1970 تا 2018 ميلادي اجرا گرديد. تعداد 71 پژوهش در اين بازه‌ زماني بررسي شد و با روش 7 مرحله‌اي سندلوسكي و باروسو (2017) و اظهارنظر 12 نفر از مديران بخش بازاريابي، منتهي به ارائه مدل كيفي گرديد. براي ارزيابي مدل، پرسشنامه‌اي طراحي و بين مسئولين ستادي بازاريابي بانك‌هاي ملي و ملت توزيع گرديد. از بين 135 نفر اعضاي جامعه‌ آماري 118 نفر با روش نمونه‌گيري در دسترس به پرسشنامه‌ها پاسخ دادند. در بخش كيفي تعداد 16 مقوله مانند حمايت از محيط زيست، توجه به اخلاقيات، بهبود محيط كار، شفافيت، مسئوليت مالي، پاسخگويي، امور خيريه، رفاه و بهداشت، ضرورت تدوين استراتژي سازماني و نگرش راهبردي و همچنين ضرورت قانون‌مداري و تأكيد بر همكاري در توسعه‌ي همه‌جانبه‌ي كشور شناسايي شد. در بخش كمي نيز با روش معادلات ساختاري به ارزيابي مدل پرداخته شد و پس از حذف مقوله‌ي انتظارات مشتريان از بعد اجتماعي- محيطي كه نمرات لازم را كسب ننمود، مدل اصلاح شده در قالب 3 بعد (فردي و سازماني، مالي و اقتصادي، اجتماعي و محيطي) و 15 مقوله از نظر بار عاملي و اعداد معناداري مناسب تشخيص داده شد.

The subject of this research is the design and evaluation of a model for CSR in the field of marketing of of MELLI and MELLAT banks. This research is applied in terms of purpose and in terms of method and nature of implementation is a type of survey and qualitative and quantitative combination, A total of 71 researches conducted were reviewed and with the 7-step method of Sandlowski and Barroso (2017) and the comments of 12 managers of marketing of MELLI and MELLAT banks, led to the presentation of a qualitative model.In the part of evaluating the model, a questionnaire was designed based on the obtained categories and distributed among the marketing staff . 118 answered the questionnaires by available sampling method. In the qualitative section, 16 categories such as environmental protection, ethics, work environment improvement, transparency, financial responsibility, accountability, charity, welfare and health, the need for organizational strategy and strategic approach, as well as the need for rule of law and the emphasis on cooperation in the comprehensive development of the country was identified. In the quantitative part, the model was evaluated by the method of structural equations, and after removing the category of customer expectations from the socio-environmental dimension that did not obtain the required scores, the model was modified in three dimensions (individual and organizational, financial and economic, social and environmental) and 15 categories were identified as appropriate in terms of factor load and meaningful numbers were found to be appropriate.