طراحي مدل كيفي ارتباطات يكپارچه ي بازاريابي در دفاتر خدمات مسافرتي و گردشگري

No Title

در محيط رقابتي امروزي، شركت‌ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتريان، ناگزير به استفاده از روش‌هاي متنوع و نوين ارتباطي هستند. هـدف اصلـي از ايـن پژوهــش، طراحــي مــدل پارادايمي ارتباطات يكپارچه بازاريابي دفاتر خدمات مسافرتي و گردشگري مبتنــي بــر نظريه پــردازي داده بنيـاد اسـت. پژوهش حاضر با اصول فلسفه پارادايمي تفسيرگرايي (ساخت‌گرايي اجتماعي) و استراتژي متد داده بنياد به صورت تاكتيك كيفي و اكتشافي است. افق زماني؛ به‌صورت مطالعه مقطعي از اواخرسال 98 تا خرداد 1399 به طول انجاميد. ابزار اصلي براي گردآوري داده‌ها مصاحبه است. به اين منظور، بـا 12 خبـرۀ علمي - عملي، شـامل خبـرگان شــاغل در صنعــت گردشگري و اســتادان دانشــگاه، با روش قضاوتي مصاحبه هــاي بــاز و عميق صــورت گرفــت. طبــق دســتورالعمل كدگــذاري بــاز، محــوري و انتخابــي با استفاده از نرم¬افزار تحليل داده كيفي مكس كيودياي، داده هــا در قالــب 52 كُد اوليه و پانــزده مقولــه فرعــي و شــش مقولــه اصلــي مفهوم ســازي شــده اســت. مــدل پارادايمي پژوهش نشــان مي دهــد كــه ارتباطات يكپارچه بازاريابي دفاتر، معلول تحليل يكپارچه (شرايط عللي) و تحت تأثير بستر الزامات زمينه اي (فني-فردي) قرار دارد و با اتخاذ راهبردهايي(هم‌راستايي سختافزارها و نرمافزارها در جهت استفاده بهينه از ابزار ارتباطي آميخته تبليغ) ميتوان پيامدها و نتايجي (خريد و خريد مجدد و ايجاد ارزش پيشنهادي ارتباطات بازاريابي يكپارچه در صنعت گردشگري و مسافرتي) در جهت دستيابي به پديده مركزي رقم بزند. همچنين عوامل مداخله گر با شناسايي مقوله هايي دال بر شرايط محيطي بر اساس داده هاي متني مصاحبه شوندگان شناسايي گرديد. در نهايت كدگذاري انتخابي بر حسب تعريف پنج قضيه به دست آمده مشخص گرديد.

In today's competitive environment, companies have to use a variety of new communication methods to maintain profitable relationships with their customers. Therefore, this cross-sectional study which was based on the principles of interpretivism (social constructivism), sought to develop a paradigm model for integrated marketing communication in travel agencies and tourism offices using grounded theory. The study period lasted from the beginning of 2020 to June 2020 and used interviews for collecting the required data. To this end, 12 detailed non-structured interviews were conducted on scientific-practical experts, including job experts in the tourism industry and university professors using the judgmental method. The collected data were then divided into fifty-two primary codes, fifteen sub-categories, and six core categories according to the open, axial, and selective coding using MAXQDA qualitative data analysis software. The study's results indicated that integrated marketing communications in travel agencies were derived from integrated analysis (causal conditions) and were influenced by contextual requirements (technical-individual), being able to produce the required outputs (purchasing, repurchasing, and creating the integrated marketing communications' recommended value in the travel and tourism industry) for realizing the central phenomenon if suitable strategies are adopted (aligning hardware and software tools in terms of optimal use of advertisement's mixed communication tools). Moreover, the intervening factors were determined by identifying environmental conditions-related categories using the textual data collected from the interviewees. Finally, the selected coding was performed according to the definition of the five assumptions obtained.