مدلسازي نقش تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر عملكرد كسب‌وكارهاي ورزش‌هاي الكترونيكي با ميانجيگري رفتار خريد

Modeling of the role of E-Word of Mouth on Business Performance of eSports with Mediating of Consumer Purchasing Behavior

تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان‌هاي عرضه‌كنندة كالاها و خدمات، منافع چشمگيري را در پي دارد. بنابراين هدف از اين پژوهش، بررسي نقش تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر عملكرد كسب‌وكارهاي ورزش‌هاي الكترونيكي با اثر متغير ميانجي رفتار خريد بود. پژوهش حاضر از نوع تحقيقات همبستگي بود. جامعة آماري شامل مشتريان كسب‌وكارهاي الكترونيكي در شهر كرج بود. براساس نرم‌افزار آماري PASS نسخة 11.0.8 حجم نمونة تحقيق بين 321 تا 369 نفر تعيين شد كه از طريق نمونه‌گيري طبقه‌اي - تصادفي 340 نفر به‌عنوان نمونة نهايي انتخاب شد. براي جمع‌آوري داده‌ها از دو پرسشنامة استاندارد رفتار خريد كيم (2008) و پرسشنامة استاندارد عملكرد كسب‌وكار مامون (2011) استفاده شد. روايي صوري – محتوايي پرسشنامه‌ها توسط 10 تن از استادان و متخصصان مديريت ورزشي تأييد شد. همچنين پايايي پرسشنامه‌ها با استفاده از روش آلفاي كرونباخ 0/92 محاسبه شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از مدل معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر عملكرد كسب‌وكار (β = 0/49, p <0/05)، و رفتار خريد بر عملكرد كسب‌وكار (β = 0/56, p <0/05) است. همچنين رفتار خريد نقش تعديل‌كننده‌اي در رابطة بين تبليغات دهان به دهان الكترونيكي و عملكرد كسب‌وكارهاي ورزش‌هاي الكترونيكي دارد. با توجه به نتايج، مي‌توان به مديران كسب‌وكارهاي ورزش‌هاي الكترونيكي پيشنهاد داد كه در ارائة خدمات به مشتريان بهترين عملكرد را از خود نشان دهند تا از اين طريق توسط مشتريان فعلي تبليغات دهان به دهان الكترونيكي جهت جلب توجه مشتريان جديد داشته باشند.

Influencing the ideas of others has considerable interest for supplier and service organizations. Therefore, the aim of this study was to investigate the role of E-word of mouth on Businesses Performance of eSports with mediating of consumer purchasing behavior. The study was descriptive-correlational research. The research population included all customer of E-sport business of Karaj, obtained through random- cluster sampling with appropriate allocation. According to PASS, 340 people were selected as the final sample. To collect data, two standard questionnaires, i.e. Kim’s purchase behavior (2008) and Mamoun Businesses questionnaire (2011) were used. Validity of the form and the content of the questionnaire were confirmed by 10 professors and experts in sports management. The reliability of the questionnaire using Cronbach's alpha was calculated to be 0.92. Structural equation modeling was used in inferential statistics. The results showed that E-word of mouth (β = 0/49, p <0/05) and consumer purchase behaviour (β = 0/56, p <0/05) have significant effect on BP. According to the results of the research, managers of eSports can be recommended to provide services to clients showing their best performance so that existing customers attract new clients by word-of-mouth advertising in the city.