طراحي الگوي سازوكارهاي ارتقاي برند بانك ملي ايران: تلفيق سنتزپژوهي و رويكرد ساختاري تفسيري

Designing a Model of Bank Melli Iran Brand Promotion Mechanisms: Combining Synthesis Research and Interpretive Structural Approach

دنياي معاصر به دليل افزايش رقابت روز‌افزون در حوزه بانكداري در سطح ملي و بين‌المللي، شاهد رخداد تغييراتي استراتژيك در سراسر جهان است. به طبع اين دگرگوني‌ها و تغييرات، تحقيق درباره ساز وكارهاي ارتقاي برند در اولويت موسسات مالي و بانكي قرارگرفته است. هدف پژوهش حاضر طراحي الگوي سازوكارهاي ارتقاي برند بانك ملي ايران مي‌باشد. تحقيق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر روش، تحقيق آميخته محسوب مي‌گردد. در بخش كيفي تحقيق، از مقالات مرتبط باعوامل ارتقاي برند و در بخش كمي، از نظر خبرگان برند استفاده شد. تحليل داده‌ها در بخش كيفي با روش سنتزپژوهي و در بخش كمي با استفاده از مدلسازي ساختاري – تفسيري انجام گرفت. در بخش كيفي 26 مفهوم از مباني نظري استخراج شد كه در قالب 6 مقوله دسته‌بندي شدند. سپس در بخش كمي با استفاده از روش ISM مقولات در قالب مدلي سطح بندي و ترسيم شدند. بر اين اساس ساز و كارهاي ارتقاي برند بانك ملي ايران در پنج سطح طبقه بندي گرديد كه ارزش برند در سطح اول و گفتمان پذيري در سطح پنجم قرار گرفت.

The contemporary world is witnessing the occurrence of strategic changes all over the world due to the increasing competition in the field of banking at the national and international level. Due to these transformations and changes, research on brand promotion mechanisms has been prioritized by financial and banking institutions. The purpose of the current research is to design a model of mechanisms for promoting the brand of National Bank of Iran. The present research is considered to be an applied research in terms of purpose and a mixed research in terms of method. In the qualitative part of the research, articles related to brand promotion factors were used, and in the quantitative part, the opinions of brand experts were used. Data analysis was done in the qualitative part with the method of synthesis and in the quantitative part by using structural-interpretive modeling. In the qualitative part, 26 concepts were extracted from the theoretical foundations, which were categorized into 6 categories. Then, in the quantitative part, using the ISM method, the categories were leveled and drawn in a model format. Based on this, the brand promotion mechanisms of National Bank of Iran were classified into five levels, with brand value being placed at the first level and conversational ability at the fifth level.