طراحي و تبيين مدل ارزيابي بازاريابي اينفلوئنسر با تاكيد بر مصرف كالاهاي ورزشي ايراني در رسانه‌هاي اجتماعي

Design and explanation of Influencer marketing evaluation model, with emphasis on the consumption of Iranian sports goods on social media

اين پژوهش با هدف طراحي و تبيين مدل ارزيابي و اندازه‌گيري بازاريابي تاثيرگذاران ورزشي رسانه‌هايِ اجتماعي با تاكيد بر مصرف كالاي ورزشي ايراني در رسانههاي اجتماعي آنلاين انجام شد. از اين رو به‌منظور تحقق هدف از روش‌شناسي كيفي مبتني بر نظريه داده بنياد، به منظور استخراج نتايج بهره گرفته شد و با انجام مصاحبه با 19 نفر از متخصصان مديريت ورزشي، بازاريابي و رسانه‌هاي اجتماعي، با توجه به ميزان اشتراك‌پذيري با ساير مفاهيم و مقولات و ارتباط عميق با مقوله‌هاي اصلي، مقوله « مدل ارزيابي و اندازه‌گيري بازاريابي تاثيرگذاران ورزشي رسانه‌هايِ اجتماعي» به عنوان پديده محوري پژوهش مشخص گرديد. با بررسي مصاحبه‌هاي دريافتي، بالغ بر 891 گزاره به عنوان داده‌هاي اوليه و اطلاعات پژوهش استخراج و جمع‌آوري گرديد. سپس در مرحله كدگذاري باز، 151 مفهوم كلي و 26 مقوله انتزاعي‌تر به عنوان نتايج حاصل از كدگذاري‌ها شناسايي شد و بر اساس تحليل و بررسي يافته‌هاي حاصل از سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي، 6 مقوله اصلي در پارادايم كدگذاري محوري شامل، شرايط علي، پديده محوري، شرايط زمينه، شرايط مداخله‌گر، راهبردها و پيامدها پديدار گرديد. بر اساس تحليل نظرات مشاركت‌كنندگان، يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه در پيرامون پديده محوري، دسته‌اي از عوامل وجود دارند كه به عنوان الزامات يا موانع حرفه‌اي «بازاريابي تاثيرگذاران رسانه‌هاي اجتماعي» بر فرآيند بازاريابي اينفلوئنسرها تأثير گذاشته يا به عنوان پيامدها و خروجي هاي آن محسوب مي‌شوند. بنابراين اندازه‌گيري و ارزيابي اين عوامل و عناصر در تحقق اهداف بازاريابان و صاحبان كالاهاي ورزشي ايراني اهميت دارد.

The aim of this study was to design and explain the model of evaluating and measuring the marketing of social media sports influencers with an emphasis on the consumption of Iranian sports goods in online social media. Grounded theory was used to extract the results and by interviewing 19 experts in this field, and deep connection with the main categories, "Evaluation model and Measuring the marketing of sports influencers on social media" has been identified as a central research . reviewing the received interviews, over 891 statements were extracted and collected as preliminary data and research information. in the open coding stage, 151 general concepts and 26 more abstract categories were identified as the results of coding, and based on the analysis and findings of the three codes of open, central and selective coding, 6 main categories were appeared in the central coding paradigm, including causal conditions, the pivotal phenomenon, contextual conditions, intervening conditions, strategies and consequences emerged the research findings showed that there are a number of factors around the central phenomenon that affect the marketing process of influencers as professional requirements or barriers to "social media influencers' marketing" or as its consequences and outputs. Therefore, measuring and evaluating these factors and elements in achieving the goals of marketers and owners of Iranian sports goods is important.