نقش نسبي مؤلفه‌هاي سروكوال در جايگاه‌سازي برند تيم‌هاي فوتبال پرسپوليس و استقلال تهران

The Partial Role of SERVQUAL Dimensions in the Brand Positioning of Persepolis and Esteghlal Football Teams

با توجه به اهميّت جايگاه‌سازي برند در توسعة پايدار برندهاي ورزشي، هدف كلّي اين پژوهش مطالعة نقش نسبي مؤلفه‌هاي سروكوال در جايگاه-سازي برند تيم‌هاي فوتبال پرسپوليس و استقلال تهران بوده است. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت از نوع تحقيقات توصيفي-همبستگي بوده كه به صورت ميداني انجام گرفته است. جامعة آماري اين پژوهش شامل تمامي هواداران تيم‌هاي فوتبال پرسپوليس و استقلال تهران بودند. با استفاد از فرمول كوكران تعداد 394 نفر از هواداران به صورت تصادفي در ورزشگاه آزادي تهران به عنوان نمونة آماري مورد بررسي قرار گرفتند. جمع‌آوري داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌هاي جايگاه‌سازي برند اميدي‌كيا (2012) و كيفيت خدمات ميري (2019) انجام گرفت. پايايي ابزار بر اساس آلفاي كرونباخ و روايي ابزار با استفاده از روايي صوري، محتوا و روايي سازه تأييد گرديد. يافته‌هاي پژوهش با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان داد كه مؤلفه‌هاي سروكوال بر جايگاه‌سازي برند تيم‌هاي پرسپوليس و استقلال تهران تأثير مثبت و معناداري داشته است. با توجه به يافته‌ها، لازمة توسعة پايدار برند تيم‌هاي فوتبال استقلال و پرسپوليس تهران، تمركز بر بهبود سروكوال و مؤلفه-هاي آن مي‌باشد كه در نهايت مي‌تواند منجر به جايگاه‌سازي و تثبيت جايگاه برند اين تيم‌ها در ذهن و قلب هواداران گردد.

According to the importance of brand positioning in the sustainable development of sport brands, the aim of the current study was to study the partial role of SERVQUAL dimensions on the brand positioning of Persepolis and Esteghlal football teams. This field study was a descriptive-correlative research and a practical one. The research population included all the fans of Persepolis and Esteghlal football teams. Based on Cochran's formula, 394 football fans were selected through random sampling in Azadi stadium. Data collection was conducted by using Brand Positioning Questionnaire developed by Omidikia (2012) and Service quality Questionnaire developed by Miri (2019). The reliability of the tools was confirmed based on Cronbach's alpha, and the validity of the research tools were confirmed by conducting face validity, content validity as well as construct validity. The findings of the research by applying structural equation modeling demonstrated that the SERVQUAL dimensions (Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance and Empathy) had a positive and significant effect on the brand positioning of the Persepolis and Esteghlal football teams. According to the research findings, focusing on improving the SERVQUAL and its dimensions is critical for sustainable development of Persepolis and Esteghlal brands that can ultimately leads to the brand positioning and brand consolidation in the mind and heart of football fans.