ارائه مدل تاثير مسكات برند بر آگاهي از برند، يادآوري برند و قصد خريد مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي

Presenting the Model of the Impact of Brand Mascot on Brand Awareness, Brand Recall, and Intention to Purchase among Sporting Goods Consumers

هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاري تاثير مسكات برند بر آگاهي از برند، يادآوري برند و قصد خريد مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي بود. اين تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و از نظر ماهيتي از نوع تحقيقات همبستگي - علّي بود كه به صورت پيمايشي انجام شد. جامعه آماري مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي شهر اصفهان بود كه به روش نمونه گيري تصادفي طبقه شده براساس مناطق جغرافيايي، 369 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گيري پرسشنامه ‌محقق ساخته مسكات برند و پرسشنامه هاي استاندارد آگاهي از برند ويسي و سليماني (1394)، يادآوري برند اشرفي و نعامي (1396) و قصد خريد طالب­پور و رضوي (1395) بود. روايي و پايايي پرسشنامه مورد تاييد قرار گرفت. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS انجام شد. نتايج ضرايب مسير بدست آمده نشان داد كه مسكات برند بر آگاهي از برند و يادآوري برند و قصد خريد تاثير مثبت و معناداري دارد. بنابراين مديران سازمان ها و شركت هاي ورزشي به منظور ارتقاء جايگاه برند خود در ذهن مصرف كننندگان و در نهايت افزايش ميزان فروش و سودشان مي توانند از ظرفيت ويژه مسكات ها استفاده كنند؛ ظرفيتي كه متاسفانه كمتر مورد توجه قرار گرفته است. هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاري تاثير مسكات برند بر آگاهي از برند، يادآوري برند و قصد خريد مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي بود. اين تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و از نظر ماهيتي از نوع تحقيقات همبستگي - علّي بود كه به صورت پيمايشي انجام شد. جامعه آماري مصرف كنندگان كالاهاي ورزشي شهر اصفهان بود كه به روش نمونه گيري تصادفي طبقه شده براساس مناطق جغرافيايي، 369 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گيري پرسشنامه ‌محقق ساخته مسكات برند و پرسشنامه هاي استاندارد آگاهي از برند ويسي و سليماني (1394)، يادآوري برند اشرفي و نعامي (1396) و قصد خريد طالب­پور و رضوي (1395) بود. روايي و پايايي پرسشنامه مورد تاييد قرار گرفت. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS انجام شد. نتايج ضرايب مسير بدست آمده نشان داد كه مسكات برند بر آگاهي از برند و يادآوري برند و قصد خريد تاثير مثبت و معناداري دارد. بنابراين مديران سازمان ها و شركت هاي ورزشي به منظور ارتقاء جايگاه برند خود در ذهن مصرف كننندگان و در نهايت افزايش ميزان فروش و سودشان مي توانند از ظرفيت ويژه مسكات ها استفاده كنند؛ ظرفيتي كه متاسفانه كمتر مورد توجه قرار گرفته است.

The purpose of the present study was to present a conceptual model of the brand mascot impact on brand awareness, brand recall and purchase intention of sporting goods consumers. This research was practical and causal-co relational. The statistical population was the consumers of sporting goods in Isfahan. 369 people were selected as the sample by stratified random sampling method based on geography. Measuring tools was the researcher made questionnaire of brand mascot and standard questionnaires of brand awareness of Weissi and Soleimani (2015), Ashrafi and Naami brand recall (2017) and Talebourpour and Razavi intend to buy (2016). The validity and reliability of the questionnaire were confirmed. Data analysis was performed using SPSS software version 23 and AMOS. The results showed that brand mascot has a positive and significant effect on brand awareness and brand recall and intention to buy. Therefore, managers of sports organizations and companies can use the special capacity of mascot to improve the position of their brand in the minds of consumers and ultimately increase their sales and profits, a capacity that unfortunately has received less attention.