تاثير مسئوليت اجتماعي و نگرش زيست محيطي بر عملكرد بازاريابي سبز برنامه‌هاي ورزشي شهرداري تهران

The Impact of Social Responsibility and Environmental orientation on Green Marketing Performance of Tehran Municipal Sports Programs

هدف كلي پژوهش حاضر تعيين تأثير مسئوليت اجتماعي و نگرش زيست‌محيطي بر عملكرد بازاريابي سبز برنامه‌هاي ورزشي شهرداري تهران است. پژوهش حاضر پژوهشي توصيفي از نوع همبستگي و مبتني بر مدلسازي معادلات ساختاري است. جامعة آماري تحقيق مديران مناطق 22 گانه و مجموعه‌هاي ورزشي شهرداري تهران (800 نفر) بودند و نمونۀ آماري براساس فرمول كوكران 260 نفر انتخاب شد. در اين تحقيق از پرسشنامه‌هاي مسئوليت اجتماعي توركر (2009)، نگرش زيست‌محيطي بانرجي (2002) و عملكرد بازاريابي فراج (2013) استفاده شد. روايي صوري پرسشنامه‌ها با استفاده از نظر متخصصان و روايي سازه (واگرا و همگرا) با استفاده از تحليل عاملي تأييدي و معيار فورنل و لاركر ارزيابي شد. براي تأييد پايايي پرسشنامه‌ها از آزمون آلفا كرونباخ (0/77=α) استفاده شد. همچنين براي مطالعة داده‌ها از تحليل معادلات ساختاري با نرم‌افزار آماري پي ال اس بهره گرفته شد. نتايج نشان داد مسئوليت اجتماعي بر عملكرد بازاريابي تأثير مثبت و معنادار دارد و 38/3 درصد از واريانس عملكرد بازاريابي را تبيين مي‌كند. درحالي‌كه نگرش زيست‌محيطي تأثير معناداري بر عملكرد بازاريابي نشان نداد. بنابراين پيشنهاد مي‌شود راهبرد‌هاي بازارگرايي سبز به‌عنوان يكي از مهم‌ترين راهبردها در راستاي بهبود عملكرد سبز در سازمان ورزش شهرداري تهران مدنظر قرار گيرد.

The overall objective of the present study was to determine the impact of social responsibility and environmental orientation on green marketing performance of Tehran municipality sports programs. The present study was a descriptive correlational research based on structural equation modeling. The statistical population of the study consisted of managers of Tehran municipality (managers of 22 districts and sports complexes) with 800 persons and the statistical sample was selected based on Cochran formula 260. In this study, Turker (2009) Social Responsibility Questionnaire, Banerjee (2002) Environmental Attitude and Fraj (2013) Marketing Performance Questionnaire were used. The apparent validity of the questionnaires was assessed using expert opinion and the construct validity (divergent and convergent) was assessed using confirmatory factor analysis and Fornell and Larcker criteria. Cronbach's alpha test was used to confirm the reliability of the questionnaires (α=0.77). Structural equation analysis with PLS statistical software was also used to analyze the data. The results showed that social responsibility has a positive and significant effect on marketing performance and explains 38.3% of the variance of marketing performance. However, environmental attitude did not show a significant effect on marketing performance. Therefore, it is suggested that green market orientation strategies be considered as one of the most important strategies in green performance improvement in RTSA in Tehran Municipality Sport Organization.