آسيب شناسي مطالعات برند در ايران با تمركز بر متغير وفاداري به برند: رويكرد فراتركيب

هدف: وفاداري به برند واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه‌اي در خريد يا توصيه است كه فرد در طول زمان نسبت به يك برند پيدا مي‌كند و باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم‌گيري و ارزيابي از بين مجموعه برندهاي ديگري كه در ذهن دارد گرايش خاصي نسبت به آن برند پيدا كند. پژوهش حاضر با هدف آسيب‌شناسي مطالعات برند در ايران با تمركز بر روي متغير وفاداري برند، پس از پاسخگويي به سوالات اصلي كه عبارتند از: شاخص‌هاي تببين‌كننده وفاداري به برند در مطالعات صورت گرفته كدام‌اند، نحوه سنجش مولفه‌هاي وفاداري به برند به چه صورتي مي‌باشد، عوامل موثر بر وفاداري به برند كدام‌اند و پيامدهاي وفاداري به برند كدام‌اند، پيشايندها و پيامدهاي وفاداري برند را شناسايي نموده است.روش: با استفاده از روش فراتركيب الگوي هقت مرحله اي ساندوسكي و باروسو (2006)كليه مقالات علمي پژوهشي و علمي ترويجي داخلي نمايه شده در پايگاه هاي داده (جهاد دانشگاهي (SID)، نورمگز، پرتال علوم انساني، پايگاه استنادي جهان اسلام (ISC) و مگيران) و مجلات در بازه زماني سال ۱۳۸۰ تا ۱۳۹9 مورد بررسي قرار گرفتند كه از اين جستجو 401 مقاله يافت شد. پس از ارزيابي كيفيت مقالات از منظر پارامترهايي همچون عنوان، چكيده، محتوا، دسترسي و كيفيت روش پژوهش، مقالات خارج از اعتبار حذف شدند و در نهايت ۷۵ مقاله مناسب براي كدگذاري مورد تحليل و بررسي قرار گرفت.يافته‌ها: مفاهيم و مقوله‌هاي كدگذاري شده در قالب ۱۰ گروه اصلي (آميخته بازاريابي، ارتباطات يكپارچه بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان پيشايندهاي وفاداري به برند، سه پيامد فردي، سازماني و ملي به عنوان پيامدهاي وفاداري به برند و چهار بعد نگرشي، احساسي، رفتاري و كاركردي به عنوان ابعاد وفاداري برند) به صورت چارچوب مفهومي پژوهش نمايش داده شدند. از مهم‌ترين آسيب‌هاي موجود در پژوهش‌هاي حوزه وفاداري به برند، مسئله محور نبودن آنهاست. از  ديگر آسيب‌هاي موجود، مي‌توان به نبود تعريف دقيق از وفاداري به برند، تمركز بيش از حد بر رويكردهاي پژوهش كمي به خصوص مدلسازي معادلات ساختاري و ترجمه نامناسب برخي واژگان اشاره كرد.نتيجه‌گيري: در اين مطالعه، براي اولين بار به آسيب‌شناسي پژوهش‌هاي مرتبط با وفاداري به برند با استفاده از رويكرد فراتركيب پرداخته شد. اين چارچوب بيان مي‌دارد كه وفاداري به برند با تعريف در چهار گروه جامع وفاداري نگرشي، احساسي، رفتاري و كاركردي، پيشايندهاي آن عامل‌هاي بنيادي نهادي، انگيزشي و ارتباطي است كه پيامدهاي فردي، سازماني و ملي را به همراه دارد.