شناسايي عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌كننده

هدف: پژوهش‌هاي حوزه رفتار مصرف‌كننده، بيشتر بر نگرش مثبت دربارۀ برندها متمركز شده‌اند؛ در حالي كه ارزيابي احساسات منفي از برند ناديده گرفته شده است يا صرفا به مفاهيمي چون نارضايتي تقليل يافته است. بنابراين با وجود خلا تئوريكي موجود در زمينه خجالت از برند هدف از اجراي پژوهش حاضر شناسايي عوامل موثر بر خجالت از برند مي‌باشد روش: روش جمع‌آوري داده‌ها مصاحبه نيمه‌ساختاريافته مي‌باشد كه داده‌هاي مورد نياز از طريق مصاحبه با 12 نفر از صاحب‌نظران حوزه بازاريابي و مصرف‌كنندگاني كه احساس خجالت از برند را تجربه كرده‌اند با روش نمونه‌گيري گلوله‌برفي و با رعايت قاعده اشباع گردآوري شد. داده‌هاي بدست آمده از طريق روش تحليل محتوا با كاربست نرم‌افزارMAXQDA  مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند.يافته‌ها: با توجه به كدهاي احصا شده از مصاحبه‌ها، در نهايت 30 كد نهايي و 7 مفهوم به دست آمد كه در قالب 4 مقوله اصلي موثر بر خجالت از برند دسته‌بندي شدند.نتيجه‌گيري: نتايج حاكي از آن است كه مقوله‌هاي اصلي تاثير‌گذار بر خجالت از برند شامل موارد زير مي‌باشد: الف) عوامل مربوط به مصرف‌كننده همچون ويژگي‌هاي شخصيتي، موقعيت اجتماعي و تصوير ذهني مصرف‌كننده. ب) آميخته‌هاي بازاريابي از قبيل ويژگي‌هاي محصول، قيمت، مكان (نحوه توزيع) و ترفيعات ارائه شده توسط شركت. ج) انجام اعمال تقليدكارانه، عدم رعايت قوانين و مقررات و ناديده گرفتن مسئوليت‌هاي اجتماعي توسط برخي از برندها را كه مي‌توان آن‌ها‌ را جزو عوامل مربوط به شركت به حساب  آورد. د) عوامل مربوط به جامعه كه شامل تاثير خانواده، گروه‌هاي همسالان، فرهنگ و وضعيت اقتصادي جامعه مي‌شود.