تاثير عوامل محيطي بر عملكرد مالي با نقش ميانجي قابليتهاي بازاريابي پوشايي

The effect of environmental factors on financial performance with the mediating role of coverage capabilities

هدف: هدف از اجراي پژوهش حاضر بررسي تاثير عوامل محيطي و قابليتهاي بازاريابي پوشايي بر عملكرد مالي است. روش: پژوهش حاضر از نظر نوع مطالعه توصيفي- پيمايشي و بر اساس هدف كاربردي است. تمام مديران، معاونين و كارشناسان ارشد بانك ملي در استان مازندران به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شد.تعداد290 نفر بر اساس جدول كرجسي و مورگان و به روش نمونه گيري تصادفي ساده به عنوان حجم نمونه پژوهش انتخاب شدند. براي سنجش متغيرهاي پژوهش از پرسشنامه هاي معتبر عوامل محيطي جاورسكي و كوهلي (1993) و اولسن و همكاران(2005)،قابليتهاي بازاريابي پوشايي ويجاند و همكاران(2012) و عملكرد مالي نيكلاس و سردان(2011) استفاده شد. روايي سازه با استفاده از تحليل عاملي تاييدي مورد بررسي قرار گرفت و ضريب آلفاي كرونباخ بزرگتر از 7/0 براي سازه هاي مختلف، پايايي آن ها را مورد تاييد قرار داد. تجزيه و تحليل داده ها نيز از روش مدل سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار ليزرل انجام شد. يافته ها: يافته هاي پژوهش نشان داد كه عوامل محيطي بر قابليت بازاريابي پوشايي و عملكرد مالي بانك تاثير مثبت و معناداري داشته است.قابليت بازاريابي پوشايي نيز بر عملكر مالي تاثير معناداري دارد. نتيجه گيري:نتايج پژوهش حاكي از آن است كه قابليت بازاريابي پوشايي در تاثيرگذاري عوامل محيطي بر عملكر مالي نقش واسطه اي دارد.

Objective: The purpose of this study is to investigate the impact of environmental factors and marketing capabilities of coverage on financial performance. Method: The present study is a descriptive-survey study based on the applied purpose. All managers, deputies and senior experts of Bank Melli in Mazandaran province were considered as a statistical population. A total of 290 people were selected based on Krejcie and Morgan table and simple random sampling method as the research sample size. To assess the research variables, valid questionnaires of environmental factors Javarski and Kohli (1993) and Olsen et al. (2005), marketing capabilities of Vijand et al. (2012) and financial performance of Nicholas and Sardan (2011) were used. The validity of the structure was evaluated using confirmatory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient greater than 0.7 for different structures confirmed their reliability. Data analysis was performed by structural equation modeling using LISREL software. Findings: The research findings showed that environmental factors have a positive and significant effect on the coverage capability and financial performance of the bank. The coverage capability of marketing also has a significant effect on financial performance. Conclusion: The results indicate that the ability to cover marketing has a mediating role in the impact of environmental factors on financial performance.