مرکز منطقه ای اطلاع رساني علوم و فناوري - تأثير نفوذ ادراك شده از تأثيرگذاران ديجيتال بر قصد خريد با ميانجي گري تعامل و ارزش مورد انتظار از برند (مورد مطالعه: كاربران اينستاگرام)

چكيده فارسي :

هر با توجه به علاقه روز افزون به تأثيرگذاران ديجيتال به عنوان ابزار ارتباطات برند در سال هاي اخير، نياز است كه بررسي شود چگونه تأثيرگذاران با ايجاد پيوند با دنبال كنندگان، مي توانند ادراك و رفتار آن ها را نسبت به برندهاي موجود شكل دهند. هدف اصلي پژوهش حاضر بررسي تاثير نفوذ ادراك شده از تأثيرگذاران ديجيتال بر قصد خريد با ميانجي گري تعامل و ارزش مورد انتظار از برند (مورد مطالعه: كاربران اينستاگرام) است. جامعه آماري پژوهش، كاربران اينستاگرامي هستند كه حداقل يك بار از طريق اين شبكه خريد كرده اند. شيوه نمونه گيري تصادفي هدفمند در دسترس بوده است و با توجه به مشخص نبودن تعداد پاسخگويان در جامعه آماري از روش كوكران نامحدود به دست آمده است (كه تعداد 384 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شده است). ابزار گردآوري اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه اقتباس شده (خيمنز كاستيلو و سانچز فرناندز، 2019) است و از متغيرهاي نفوذ ادراك شده از تاثيرگذاران ديجيتال، قصد خريد برند توصيه شده، تعامل برند و ارزش مورد انتظار از برند و 14 گويه استفاده شده است. روايي پرسشنامه با استفاده از روش نسبت روايي محتوايي (CVR) و شاخص روايي محتوايي (CVI) و پايايي پرسشنامه از روش آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفت. تجزيه و تحليل اطلاعات در دو بخش آمار توصيفي و آمار استنباطي ارائه شده است. جهت تحليل توصيفي و همچنين بررسي رابطه بين متغير ها از نرم افزار اس پي اس اس (SPSS) استفاده شد و براي تحليل عاملي تأييدي و مدل يابي معادله ساختاري با توجه به اينكه تعداد افراد نمونه بالاي 200 نفر بود و بنابراين الزامي به رعايت پيش فرض نرمال بودن داده ها نبود، از نرم افزار ايموس (AMOS) بهره گرفته شد. نتيجه اصلي پژوهش نشان داد نفوذ ادراك شده از تاثيرگذاران ديجيتال با ميانجي گري تعامل برند در خودپنداره فرد و ارزش مورد انتظار بر قصد خريد برند توصيه شده تاثير مثبت دارد. بنابراين مديران مي توانند با شناسايي تاثيرگذاران اينستاگرام، زمينه بهبود خريدهاي مشتريانشان را فراهم آورند.