بررسي تأثير بازاريابي فرهنگي بر عملكرد مشتريان در صنايع دستي استان ايلام

Investigating the Effect of Cultural Marketing on Customers' Performance in Handicrafts of Ilam Province

امروزه به دليل افزايش ارتباطات جهاني و تنوع فرهنگي، بحث بازاريابي و فرهنگ به هم گره خورده‌اند و پيام‌هاي بازاريابي هرگز بدون مداخلۀ فرهنگ به مصرف‌كنندگان فردي نمي‌رسند. هدف اصلي اين پژوهش بررسي تأثير بازاريابي فرهنگي بر عملكرد مشتريان در صنايع دستي استان ايلام است. پژوهش حاضر بر اساس هدف، كاربردي و از نظر روش تحقيق، توصيفي - پيمايشي مي­باشد كه از حيث ارتباط بين متغيرها از نوع همبستگي و مبتني بر معادلات ساختاري است. جامعۀ آماري نيز شامل خريداران صنايع دستي استان ايلام مي‌باشد كه با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده تعداد 384 نفر از آنها انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامۀ استاندارد است. براي سنجش متغير بازاريابي فرهنگي از پرسشنامۀ استاندارد سايون (2017) و براي سنجش متغير عملكرد مشتريان از پرسشنامۀ استاندارد دولاني (1396) استفاده شد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها نيز از نرم‌افزار ليزرل استفاده گرديد. نتايج نشان دادند كه بازاريابي فرهنگي بر عملكرد مشتريان در صنايع دستي استان ايلام، تأثير مثبت و معناداري دارد؛ همچنين تأثير بازاريابي فرهنگي بر رضايت مشتريان، وفاداري مشتريان و رفتار شهروندي مشتريان در صنايع دستي استان ايلام، مثبت و معناداري است.

Nowadays, due to increasing global relationships and cultural diversity, the marketing and culture debate are intertwined, and marketing messages never reach individual consumers without cultural intervention. The main purpose of this study is to investigate the effect of cultural marketing on customer performance in handicrafts of Ilam province. The present research based on the purpose is applied and in terms of research method is descriptive-survey, which is considered as a correlation in terms of relationship between variables and is based on structural equations. The statistical population also includes buyers of handicrafts in Ilam province that 384 people were selected by using simple random sampling method. Data collection tool is a standard questionnaire. The Syon Standard Questionnaire (2017) was used to measure the cultural marketing variable and the Dolani Standard Questionnaire (2017) was used to measure the customer performance variable. LISREL software was used to analyze the data. The results showed that cultural marketing has a positive and significant effect on customer performance in handicrafts of Ilam province. Also, cultural marketing has a positive and significant effect on customer satisfaction, customer loyalty and citizenship behavior in handicrafts of Ilam province.